报送公司类型

品牌公司

代理公司

北京海唐新媒文化科技股份有限公司

营销开始时间

2023-12-8

营销截止时间

2023-12-12

项目预算

50-100万

投放范围

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

背景与目标

鉴于燕麦奶杯摇一摇会融合更均匀、更好喝的饮用特性，本次营销活动以有趣、互动、魔性的形式强化冲泡前摇一摇燕麦奶小奶杯的动作教育，让喝产品的人都能主动、自动地实现在冲泡前摇一摇，通过脑洞创意营销形式，将这一动作埋入用户心智，当用户看到燕麦奶杯或听到“摇”的韵律时就引起本能的条件反射，从而增强品牌的辨识度与影响力，为品牌赋能。综上，本次营销活动目的有二，一是让产品摇一摇更好喝的产品特性深入人心，二是为品牌赋能，扩大品牌知名度与辨识度。

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策略和创意

最进脑的用户教育是“不用教育”，此次香飘飘“一见我就摇”魔性社交传播聚焦于“摇”本身，打直球沟通，将“摇”这个刻在所有人DNA里的动作通过直接的、简单的表现形式，让用户自发参与，让产品与“摇”形成条件反射，在社交话题上形成病毒式传播，让喝产品的人都能主动、自动地实现在冲泡前摇一摇，以此实现品牌感知度的提升。
那么是谁在摇一摇？是谁具有感知摇一摇传播的潜力？是都市青年，也是精致妈妈，也是燕麦奶杯的用户，通过把他们的生活凝结成摇一摇的符号，对内实现“摇一摇”基因本能的唤醒，对外实现符号输出，心智抢占。从传播渠道而言，坚持整合传播，在#一见我就摇的核心idea下，借助KOL流量集中引爆，微博作为官宣阵地，辅助配合，小红书作为福利阵地，衔接话题互动。

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执行过程/媒体表现

话题预热阶段：官方带campaign话题 #一见我就摇 率先发起预热互动，发布【忍住·别摇】挑战和动态海报进行噱头预热；这一阶段微博是主阵地，抖音和视频号作为辅助；
视频首发阶段：多平台魔性视频首发，洗脑BGM+Wave上线，官方下场霸气喊话进行概念宣发；这一阶段微博、抖音是主阵地，视频号为辅；
达人引爆阶段：达人合作，联合抖音KOL大号，魔性话题再渗透，主打魔性摇，强化互动；这一阶段抖音是主阵地，微博作为辅助；
话题持续阶段：官方开启职场趣味话题副本，小红书话题承接；这一阶段主要平台是微博和小红书。

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营销效果与市场反馈

本次营销活动总体数据表现如下：微博官方核心物料总曝光316W+，微博话题曝光40W+；抖音达人传播曝光数据761.2W+，抖音话题曝光977.3W，均CPM为31。整体而言，微博和抖音数据达成预期目标，产品“摇一摇“的话题持续聚焦，产品冲泡前摇一摇的特性深入用户记忆，此外，受众对于“摇一摇”的趣味周边和表现形式参与良好，比如财神猫周边海报就引发了用户“摇房号、摇钱树”的讨论，自发衍生了很多UGC内容进行二次传播。软式创意概念“植入”，让用户在讨论创意内容本身的同时，无形中更多加深了对品牌传递概念的理解。

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案例亮点与分析

本次营销活动亮点有二，首先在沟通策略方面，坚持和消费者做减法沟通，内容保持直球高效，避免爹味说教，巧妙关联燕麦小奶杯与“摇”的动作体验，唤醒用户刻在DNA里的动作意识；亮点二在于具体实施时所坚持的“Keep一个概念，物料遍地开花”原则，在“一见我就摇”的核心idea指导下，通过招财猫、摇摇椅、小沙锤三大视觉元素及反复的“摇一摇”主题强化记忆点，并以此为核心，在Video、BGM、舞蹈、cut、动态海报等多种物料中实现创意绽放和病毒式传播，有效提升了品牌影响力与互动性。
创意无限，营销无限，通过整体复盘，本次案例或可在以下两方面进行提升。首先，优化整合营销策略，强化官方与外围联动，搭建“达人创作+核心物料+营销平台”传播框架，在传播渠道上，更加强化核心物料扩散的可能性，营销平台则从视频合集打造、二创剪辑的视角做内容产出，以覆盖更多潜在受众。其次，探索魔性物料的多样化投放场景，例如将15秒的精华片段cut投放至有声梯媒广告或作为互联网视频贴片广告植入，最大化创意内容的曝光度和影响力，进一步拓宽品牌触达范围。

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