报送公司类型
品牌公司
代理公司
无
营销开始时间
2023-1-1
营销截止时间
2023-12-31
项目预算
500-1000万
投放范围
全球
背景与目标
背景：
2023年1月，在【山茶花乌龙】上市1周年，总销量超总销量超500万包之际，速品再度推出了花香茶类新品矩阵【荷花乌龙】【牡丹乌龙】【兰花乌龙】【栀子花毛峰】【玫瑰红茶】等，结合奶基底、小料等产品，在线上线下开展【东方香茶 鲜灵出彩】2023花香轻乳茶新品组合营销活动。
目标：
【短期目标】
1、头部爆破，趋势引领
通过与茶饮行业头部品牌联合共创新品上市方案，打造标杆客户案例，借助头部品牌的强大新品营销推广能力进行市场教育，引发行业追捧花香茶风味趋势。
2、新品售卖，方案转化
通过产品上市全套解决方案输出，帮助中腰部品牌实现快速上新，实现花香茶系列新品售卖1亿元的销售目标。
3.拓新铺量，渠道下沉
通过线上媒体广告宣传投放、线下展会推广以及经销通路专题沙龙等营销活动，触达国内外新客户及小客散客，实现增长指标，扩大品牌影响力。
【长期目标】
1.心智抢占，IP延续
借由花香类新品的再度上市和创意传播，巩固速品【花香茶爆品制造机】的IP属性，强化客户“要爆品、找速品”的心智认知，加强客户合作粘性，长线巩固行业优势地位。
2.组合创新、产品延续
通过不同季节属性的产品矩阵组合营销，将季节性短销爆品转化为长销经典系列爆品。
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策略和创意
打造从“共创爆品”到“销售成交”的营销策略
1.联合共创：通过与客户共创新品上市方案，缩短决策流程与上市周期，让方案输出能够直接导向销售数据。
2.组合创新：从风味元素到物料组合创新，从单品创新到系列产品组合创新，从原料营销到产品组合解决方案营销创新，引领行业创新。
3.品效双赢：让新品营销带动品类增长，实现“要爆品，找速品”的心智占领，达成品效合一的双赢效果。
洞察年轻消费者需求，从用户端需求结合品牌方需求，倒推供应链创新，通过铁三角模型进行海陆空整合营销联动。
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执行过程/媒体表现
执行链路：高效短链协同，爆款新品的海陆空立体联动营销
一、海陆空三军火力齐开
1.空军：市场部门通过调研分析，围绕新品组合锁定关键区域战场，选择关键客户进行攻坚克难，进行分层分段集中突破。开发700+个创新应用方案，开展60+场地推活动，撬动客户流量底盘，对精准线索进行端到端对接。
2.海军：品牌部门通过提案式营销与关键客户的的决策团队进行产品上市方案共创落地；参与行业论坛做专题报告，塑造品牌专业形象；选择精准触达细分客户的媒介平台【饮品快报】&【咖门】等进行广宣传播；官方公众号及其他外部私域渠道分阶段宣传新品。
3.陆军：销售部门精准承接全链路商机，全面分析客户背景，从售前报价排除竞争对手，到售中合同签订及售后交付货款回收等进行精细化执行，确保产品稳定供应，推动季节短销产品向长销经典产品转换，进行份额管理，推进长期合作。
二、中后台保证弹药充足
1.精细化新品话术：分配80%营销资源倾斜新品，最大化宣传，实现新品销量的杠杆作用。
2.国潮化视觉方案：设计展会、饮品主题等视觉传达方案，强化“国潮”视觉锚点，加深客户对新品的第一视觉感知。
3.多元化辅销工具：打造专题报告、H5，小程序、海报、展架、短视频等线上线下结合的多种类型辅销工具，精准传达产品优势与亮点。
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营销效果与市场反馈
【短期目标超额达成】
1.头部爆破：品均标杆客户案例100%
每只花香茶单品均有行业头部品牌进行上新方案落地，引发行业花香茶趋势热潮。
2.新品售卖：花香茶单品最高销量211W+包，同类系列新品1.3倍达成销售额目标，带动花香轻乳茶系列产品组合销量增长25.7%
3.拓新铺量：花香茶系列产品新客户同比增长53.8%。
【长期目标持续进阶】
1.速品花香茶国内遍地开花，国外处处飘香
巩固速品【花香茶爆品制造机】的IP属性，强化客户“要爆品、找速品”的心智认知，加强客户合作粘性，并以此为杠杆撬动海外市场，长线巩固行业优势地位。
2.单品产品生命周期延长，组合产品无缝衔接全年度
山茶花乌龙茶单品应用领域从现制茶饮延展到现制咖啡、预包装饮料、烘焙等领域，销售范围从中国走向东南亚和欧美地区，从短线产品转化为长线产品。
花香茶系列四季盛开，不同季节性单品无缝切换，衔接全年度上新布局。
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案例亮点与分析
在【东方香茶 鲜灵出彩】2023夏季花香轻乳茶新品营销中，经过重点区域头部品牌客户上新推广，带动多层市场跟风浪潮，加强客户对速品【花香茶爆品制造机】的认知，把【要爆品找速品】的口号深度植入到客户心中。
客户不仅由单品短期合作转向多品长期合作，还主动转介绍，提升了速品的市场占有率及品牌美誉度。
推销层面，速品通过海陆空立体营销，精准锁定关键战场，分层分段集中爆破，采用联合共创式提案，实现与目标客户的深度链接，为100+个客户提供新品上市服务，强化视觉呈现，高效触动客户，极大缩短品牌客户的决策流程及上新周期，实现销售业绩的短链路高转化。
产品层面，速品通过多品多类的组合营销创新，以单品爆破，撬动花香茶品类增长扩容，成功探索出短销产品转化长销产品的路径，为食品饮料行业提供样本参考。
成功在供应链端口，用工业品打造“品效双赢”式营销模式，用500多万的营销投入，撬动了1.3亿的销售额目标，用低沉本高转化的方式实现速品整合营销的长线正向循环，荣获多个行业评审机构颁发的供应链赋能奖项。
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