报送公司类型
营销公司组
代理公司
蓝标传媒BlueMedia
营销开始时间
2023-10-5
营销截止时间
2023-11-15
项目预算
50-100万
投放范围
中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）
背景与目标
背景：
为了巩固“随时随地星巴克”的品牌形象，实现品牌的新增长，星巴克决定进军即饮果汁茶领域，推出了星茶饮系列即饮。相对于咖啡即饮领域，星巴克首次跨赛道进入果汁茶即饮领域，没有过往经验可以借鉴，如何在保持既有品牌调性的前提下，在竞争激烈的市场中维持新品“高端”定位是难点，因此这是一项具有挑战性的跨界尝试。为了克服这一难题，星巴克借助抖音平台展开了“早C午T”上市营销活动，从年轻人的生活方式、话题和沟通场景出发，利用抖音平台的兴趣种草机制和直播转化能力，进一步实现首发新品的爆品打造，通过与目标消费者的互动，引导销售转化。
挑战：
由于果汁茶即饮市场已经相当成熟，竞争激烈，消费者的注意力也相对分散。因此，如何在激烈的市场中吸引消费者的关注，迅速脱颖而出，成为本次传播战役的核心问题。
目标：
【短期目标】
1、新品知名度打造
在抖音平台上精准锁定目标人群，建立产品认知，引爆社交声量。
2、人群拓圈带动转化
以新品拓圈新人群，带动核心咖啡产品转化。
【长期目标】
持续加强“随时随地星巴克”的品牌认知，在年轻人的生活方方面面深入渗透。
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策略和创意
人群洞察：
星巴克没有仅仅从年轻人的产品喜好、自身原材料优势等常规手段入手，而是从年轻人的生活方式着手，找到了年轻人“早上一杯咖啡还不够，下午也需要一点‘有味’的饮料来丰富一天的生活，畅享轻松惬意的时光。”的洞察
创意策略：
结合年轻人的需求，从年轻人“追求品质”的生活方式和“宠爱自己”的生活态度出发，以护肤品牌切入年轻人生活的“早C晚A”为灵感，借由熟悉热“梗”焕新，打造年轻人的全新生活方式—— “早C午T”，将下午喝茶的心智根植到消费者的生活习惯中。
产品：
首次尝试跨界果汁茶，口味灵感源自门店热卖口味“冰摇桃桃乌龙茶”和“冰摇红莓黑加仑茶”；新品将果汁和茶结合，采用特级茶原液和鲜果原榨果汁，为消费者提供真茶真果汁的饮品，迎合年轻人对天然鲜榨的追求；新品售卖期间，还推出“早C午T”套组，以满足消费者随时随地“早C午T”的饮用需求，进一步强化了品牌“随时随地星巴克”的消费场景。
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执行过程/媒体表现
1、私域：
（1）抖音发布产品上新视频，官宣新品，直接传递真茶真果汁卖点，强调选材特级茶原液和鲜果原榨果汁，真材实料，突出果汁茶口味混合特色
（2）#随享星巴克早C午T 话题正式上线
2、内容：
通过KOL&KOC的内容铺排，将#随享星巴克早C午T 话题炒热坐实
（1）达人选择：面对不同饮用习惯的消费者，制定针对性的内容策略，实现人群全覆盖
Vlog类内容-针对尚未形成“早C午T”习惯的消费者，通过对KOL生活植入早C午T场景，逐步培养“早C午T”饮用心智和习惯
美食类内容-针对已有“早C午T”习惯的消费者，通过产品线下经典同款口味和真材实料卖点直接刺激购买
（2）场景策略：深度绑定下午茶饮用场景，同时拓展野餐、露营等热门趋势场景
（3）KOC铺量，通过话题#随享星巴克早C午T ，真实分享口感口味，以及新品上市的活动福利，种草同时促进消费者购买。
3、资源：
流量上以小搏大策略，通过强势放大新品卖点特展，争取到“抖音开新日”全方位流量加持。
4、转化：
承接内容热度和声量，官方7x24小时不间断直播矩阵打造收割闭环。
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营销效果与市场反馈
星巴克新品星茶饮上市后，全网在内容和带货两个维度，均有优异的成绩产出：
1、社交声量层面：
抖音平台话题：#星巴克星茶饮# 和#随享星巴克早C午T# 累计播放高达1994w+，其他用户自建话题不计其数。
2、流量转化层面：
新品上市后收获抖音达人种草榜单和新品爆款榜单，两个榜单NO.1；
双十一活动期间，在店铺bigday直播和达人内容场种草的加乘下，店铺GMV位居行业类目TOP1；
对标新品主推爆款，星茶饮单品持续霸榜饮料品牌爆款榜TOP1；
抖音平台内重点爆发，搜索GMV同比增长高达170%。
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案例亮点与分析
星巴克首次尝试跨品类，借助已有咖啡品类的行业认知优势借力打力，拓展星茶饮品类。区别于传统既饮品牌的对“消费者喜好”、“产品优势”入手，而是从年轻人的生活方式和社交热梗出发，借势「早X晚X」社交热梗，创造“早C午T”概念，并将其打造成为一种全新的生活方式，将下午喝茶的心智根植到消费者的生活习惯中。官宣当天以小搏大，争取抖音官方活动「抖音开新日」的流量支持，通过Vlog和美食两类KOL+KOC的不同内容矩阵形成传播声量，有效巩固“早C午T”场景认知和门店经典口味同款、真茶真果汁产品卖点，并在话题热度之下对产品进行「咖啡+星茶饮」组合销售，夯实早C午T心智。种草链路完成后，承接内容热度和声量，进行官方+达人不间断直播，打造收割闭环，实现店铺GMV和饮料品牌爆款榜单TOP1，搜索GMV同比增长170%效果。从品牌战略层面看，此次活动不仅填补了星巴克在即饮果汁茶品类的空白，还拓展了品牌的饮用场景，使“随时随地喝到星巴克”的概念更为深入人心。
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