报送公司类型

品牌公司

代理公司

无

营销开始时间

2023-3-1

营销截止时间

2024-12-31

项目预算

200-500万

投放范围

部分省/市

背景与目标

活润晶球酸奶是新希望乳业全国重点品之一，且为新乳业体系内唯一一个功能型定位品牌，聚力于高端功能型低温酸奶赛道，其中益生菌晶球产品定位强功能性酸奶成为活润品牌核心大单品，主要核心卖点为采用全国首创的3D包埋技术是将益生菌先通过壁材包裹在小球中，再通过固定的方式将小球包裹在直径较大的球内，使用类似“石榴”模型的包埋技术，实现益生菌的双层保护，使其嚼碎后也能实现对益生菌的保护，让更多益生菌可以定植于肠道，使其对胃肠道的耐受性至少提高1000倍。

作为专业的功能型酸奶，过往采用纯理性沟通方式向消费者传达产品的功能感，宣称“益生菌体感专研者”，但消费者对于理性的产品概念接受度有限。因此决定进行品牌进行焕新升级，并找到TA更容易接受且更愿意尝试的方式与消费者建立连接，实现首次触达及高粘性的复购频率。基于人群画像的细化，TA有非常有一个非常明显的特征，是一群善于自嘲且“别扭式躺平”的人。

那么在众多的IP筛选过程中，小蓝IP非常符合现在年轻人的语言以及生活方式，为了与IP深度结合，该形象被运用在产品包装、终端物料、营销活动等各方面，用小蓝的语言向消费者传达“益生菌1000+倍”的产品卖点，并且拉近与TA的沟通，提出“升职加薪+1000”等打工人的诉求，深度建立情感关联。因此，活润品牌成为乳品行业内首个将理性卖点感性化、趣味化的功能型酸奶品牌。

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策略和创意

以“活力+1000，通通蓝不住”为营销主题，通过趣味化和场景化的内容结合小蓝形象来助推品牌的年轻化。

1.在私域部分，内容产出上活润和小蓝一起深挖打工人工作生活中的痛点，把1000+倍益生菌存活率的卖点延展为薪资+1000、桃花+1000、头发+1000等打工人心愿，深入打工人语境，创作了一系列短视频和条漫，并在全渠道的自媒体发布；品牌运营上，活润的小红书品牌官号以打工人嘴替的身份，抓住打工人的假期综合征，产出了多篇爆款内容。

2.在线上种草部分，基于对小红书站内目标人群的洞察，我们在不断的内容迭代中通过美食推荐、打工人场景、小蓝创意diy等内容方向精准沟通目标人群。

3.在硬广投放部分，内容上除了品牌slogan和卖点的输出，持续薪资+1000、桃花+1000、头发+1000等趣味内容，从而获得更多的UGC传播；在场景选择上，通过商场的投放去链接餐饮场景，强化产品活菌助消化的卖点，建立活润配餐的心智.

4.线下互动部分，邀请小蓝人偶来到线下，在快闪店、写字楼、终端进行活动，加强和粉丝的链接，增强用户体验。同时小红书也发布相关笔记，将线下活动流量上翻到线上，粉丝对于活动的反馈也很积极，希望能将活动延展到更多的城市。

5.渠道部分，联合合肥罗森精准找到打工人群体，打造活润x小蓝主题便利店。

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执行过程/媒体表现

1.私域部分
（1）共创条漫、短视频在小蓝与活润官方微博、微信、小红书进行发布，总阅读量达到155万；
（2）活润小红书官号产出了单篇阅读20万的爆文，做到了1个月涨粉1万；同时爆款笔记也被营销号报道，相关内容的笔记点赞5.6万。
2.线上种草
（1）达人投放单个阅读成本0.15，单个互动成本3.6，爆文率15%，做到了行业优秀水平
（2）站内关于活润酸奶相关的搜索量达到了13万，同比上涨了193%；投放内容也被小红书官方收录到【人生不止旷野，还有旷工】的热搜中
3、硬广投放覆盖了80%的中高端商场，精准触达千万+职场人群。
4、线下互动内容发布相关小红书笔记106篇，总播放量448万
5、渠道部分合肥罗森产品整体销量232%，主题店销量增长331%，主题门店系统给予延长到3个月的露出支持

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营销效果与市场反馈

一、品牌认知度提升
1. 通过小蓝IP与TA建立情感链接，趣味化传递理性产品卖点，联合IP“小蓝”，提出【活力+1000，通通“蓝”不住】的品牌沟通slogan，并以该主题为核心展开品牌活动；
2. 使用包装、周边、线下物料等在打造联名氛围，通过小蓝在部分区域及品牌TA中的高认知度，帮助打开活润进行消费者教育并提升品牌认知度；
3. 联名期间于成都、昆明、长沙、杭州、合肥、苏州6城进行密度投放，投放围绕各城市核心人群的高频出行、消费等场景进行轨迹覆盖，广告投放覆盖预估超3亿人次；

二、销售拉动
1.结合小蓝IP落地渠道终端物料及活动，活润品牌整体销额同比双位数增长；
2. 与罗森打造“小蓝x活润”主题店，让渠道成为营销场，主题店日均出货90杯，销量增长+331%，主题门店系统给予延长到3个月的露出支持；罗森系统当月铺货167家门店，整体销量增长+232%

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案例亮点与分析

2023年9月活润品牌重点区域川乳落地联名营销专项活动，基于“活力+1000，通通蓝不住”的活润品牌主题，利用“通通”理性种草+情绪共鸣，深度联动小蓝IP，撬动目标客群的购买欲，炎炎夏日，年轻人在商场即能逛吃、拍照打卡，又能满足「既要运动，又懒得动」的心理。同时商场里的餐饮业态平均占比超30%，天然形成餐后健康护肠的宣传地，结合大运、亚运氛围在商场里为用户提供肠轻松的解决方案。

1. 品牌落地活动邀请小蓝人偶空降成都,开启粉丝见面会，在多个活动场地吸引众多粉丝打卡，并参与酸奶品牌活动，为期4天的快闪触达人群4.3万+，为活润品牌私域引流2000+；
2. 达人及粉丝自发在小红书站内发布互动笔记106篇，总播放量448万，总互动量6万
3. 微信端口:阅读量达14438 总互动量100+ 整体曝光:线上580万+曝光量，包含小蓝端口/商超端口/视频号端口/微信端口。
4. 线上联名内容共创，深挖打工人情绪痛点,引发TA共鸣，全渠道自媒体发布,互动量1.5万；

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