报送公司类型

品牌公司

代理公司

无

营销开始时间

2023-9-13

营销截止时间

2024-9-30

项目预算

200-500万

投放范围

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

背景与目标

今日鲜奶铺是新希望乳业全国重点品之一，品牌于2020年9月上市，是新乳业第一款全国性国潮低温奶品牌。品牌创意源自于8090后“打牛奶喝”的儿时记忆，以“浓醇口味”和“复古国潮”的品牌定位，持续与8090后这波有消费力、有情怀的人群建立深度交互。

在23年9月，今日鲜奶铺与全国重点文物保护单位——永乐宫开启国潮文化联名营销。抓住消费者渴望祈福许愿，期待美好的流行文化趋势，给现下社会生活节奏太快，焦虑环绕的当代人群打造所希冀的美好信念。同时，借助永乐宫的历史文化意义，建立与中国传统文化的连接，深化今日鲜奶铺复古国潮的品牌价值。

联名围绕“今日有鲜气，所愿皆如意”的营销主题，从传递美好愿望，传承中国传统文化，传扬国潮美学三个方面，持续与消费者建立情感联系，引发文化共鸣，加深消费者心中今日鲜奶铺复古国潮的品牌印象。联名覆盖了23年中秋节和春节——两个重要的中国传统文化节日。并计划在24年持续覆盖五四青年节、六一儿童节、中秋节等多个节点进行深度绑定传播。以永乐宫官方神仙下凡代言为营销话题打造国潮真“仙”奶认知，同时通过真·神仙代言国潮限定产品、联名国潮好物等内容与核心年轻消费群体进行深度交互。并在联名期间，基于小红书平台打造国潮“仙”奶认知，并围绕消费者出行、生活、办公场景，并结合神仙祝福的形式进行密度投放，持续放大品牌联名声量，提升品牌认知。

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策略和创意

联名围绕“今日有鲜气，所愿皆如意”的营销主题，从消费者日常生活中最期许被祝福的维度，深度绑定永乐宫月神、财神、福星、禄星、寿星、文昌帝君围绕“神仙祝福”进行传播。

在中秋节期间，围绕“祈福许愿”绑定永乐宫月神进行联名营销。在线上模拟抽签的形式发布月神上上签许愿符快闪视频，在线下打造今日圆月铺场景。此外，以IP收藏和邮寄思念为价值点推出今日鲜奶铺x永乐宫联合发行邮票。

在购物季期间，围绕“发财好运”绑定永乐宫财神打造沉浸式直播间，结合许愿树抽奖和虚拟财神屏幕互动的科技化玩法，吸引消费者参与，并赋能销售。

在春节期间，围绕“美好祝福”绑定永乐宫福禄寿三星，推出真·神仙国潮彩色限定包装，于全国十城上市。包装设计结合了永乐宫壁画色彩和今日鲜奶铺复古国潮调性，传递更具中国传统文化特色的视觉效果。新春限定瓶还结合了一物一码互动营销，在传递IP价值的同时，拉动复购并赋能会员沉淀。活动玩法以集神仙卡牌赢奖品，集齐卡牌参与大额红包抽奖为核心链路驱动消费者复购。同时，结合永乐宫二十八星宿刺激用户裂变，并引发社交讨论。此外，为强化国潮IP联名，推出了联名新春限定礼盒，让消费者一键进入永乐宫，感受神仙祝福，打造新年好兆头。在小年夜期间，于广州落地移动的“永乐宫博物馆”，在巴士车内展现永乐宫的历史文化，消费者上车可以打卡广州著名地标的同时体验永乐宫文化，在巴士站台还可以遇神仙并参与互动赢取品牌周边。

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执行过程/媒体表现

1、品牌活动：
1）今日圆月铺：今日圆月铺中秋期间于宁夏银川市漫葡小镇落地，接待用户超过20万人次。
2）移动的永乐宫博物馆：2.1-3.31期间，在广州落地两辆观光巴士。在2.3日小年夜当天，一座“移动的永乐宫博物馆”上线，消费者上车可以打卡广州著名地标的同时体验永乐宫文化，在巴士站台还可以遇神仙并参与互动赢取品牌周边。

2、社交媒体：
1）今日鲜奶铺整体：基于今日鲜奶铺的核心消费人群，我们全年通过小红书平台进行长线运营，聚焦复古国潮和香浓口感两大核心传播点进行内容投放。截止12月，今日鲜奶铺话题浏览量突破2900万，累计笔记超4千篇；全年UGC笔记同比增长，均为平台自来水用户，内容整体偏正向，消费者自发传播品牌意愿增强，助力品牌口碑提升。
2）今日鲜奶铺x永乐宫：官宣后开始投放永乐宫相关内容，关键词“今日鲜奶铺永乐宫”搜索量持续提升，今日鲜奶铺站内搜索首次破万，创投放历史新高，且永乐宫相关搜索涨400%左右。

3、线下广告：
今日鲜奶铺在联名期间于北上广深、安徽、长沙六城进行线下广告投放，投放围绕各城市核心人群的高频出行、消费等场景进行轨迹覆盖，广告投放覆盖预估超3亿人次。广告形式基于“今日有鲜气，所愿皆如意”的主题，以神仙祝福的形式和消费者进行交互，并建立情感联系。

4、产品端：
23年12月，全国十城上市今日鲜奶铺x永乐宫新春限定产品，产品上市后拉动整体销售增长。

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营销效果与市场反馈

1、销售拉动：
1）今日鲜奶铺23年全年同比高双位数增长。
2）联名官宣后，抖音直播间销售环比双位数增长。
3）今日鲜奶铺x永乐宫新春限定瓶上市后有效拉动品牌整体销量，同比双位数增长。
4）双十一期间，今日鲜奶铺位列「天猫」低温鲜奶好评榜TOP1、低温鲜奶热卖榜TOP4、「抖音」品牌低温奶爆款榜TOP1。

2、品牌认知度提升：
1）截止23年12月，小红书平台今日鲜奶铺话题浏览量突破2900万，累计笔记4173篇；全年UGC笔记累计1400+篇。
2）联名期间于北上广深、安徽、长沙六城进行密度投放，投放围绕各城市核心人群的高频出行、消费等场景进行轨迹覆盖，广告投放覆盖预估超3亿人次。

3、复古国潮品牌价值提升
1）基于“今日有鲜气，所愿皆如意”的内容主题，借助永乐宫月神、财神、福星、禄星、寿星、文昌帝君的神仙技能，传递美好祝福。
2）通过线下落地活动、线上内容物料带动消费者了解永乐宫历史文化，传承中国传统文化，
3）借助国潮限定产品、国潮联名周边、农历祝福海报、线下永乐宫氛围场景打造，结合永乐宫丰富浓郁的色彩风格，传扬国潮美学。

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案例亮点与分析

2023年9月，今日鲜奶铺联名永乐宫，围绕“今日有鲜气，所愿皆如意”的营销主题开启国潮文化营销。从传递美好愿望，传承中国传统文化，传扬国潮美学三个方面，持续与消费者建立情感联系，引发文化共鸣，加深消费者心中今日鲜奶铺复古国潮的品牌印象。
联名期间，从消费者日常生活中最期许被祝福的维度，深度绑定永乐宫月神、财神、福星、禄星、寿星、文昌帝君围绕“神仙祝福”进行传播。从产品、周边、社交媒体、广告投放、落地活动等多维度提升消费者感知，放大品牌联合声量。其中包括：
1、产品：在全国十城，结合福禄寿三星上市国潮彩色限定包装，产品上市后拉动整体品牌增长。
2、品牌周边：在中秋、春节期间分别推出一系列国潮联名好物与核心年轻消费群体进行深度交互，并赋能今日鲜奶铺抖音直播间、小红书平台进行传播。
3、社交媒体：小红书平台，今日鲜奶铺话题累计覆盖超2900万人次。联名官宣后打造国潮“仙”奶认知，站内搜索首次破万。
4、广告投放：围绕消费者出行、生活、办公场景，并结合神仙祝福的形式进行密度投放，持续放大品牌联名声量，提升品牌认知，春节期间广告投放覆盖预估超3亿人次。
5、落地活动：在小年夜落地“移动的永乐宫博物馆”活动，向消费者传递新年祝福的同时与永乐宫一起传承中国传统文化。
6、线上沉浸式直播间打造：联名官宣后抖音打造永乐宫沉浸式直播间，页面点击率提升至44.5%，同时订单转化率及页面UV均有提升。

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