报送公司类型

营销公司组

代理公司

北京感叹号广告有限公司

营销开始时间

2023-3-21

营销截止时间

2023-3-25

项目预算

100-200万

投放范围

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

背景与目标

项目背景：
近两年，全球多地干旱、暴雨、洪灾、山火等罕见极端气候事件频发。给大众的正常生活、工作带来了不同程度的影响，也让消费者切实感受到了“碳排放”对如今气候变化的影响。
关注到消费者环保意识提升，国家政府“双碳”目标在进行，洽洽小黄袋每日坚果率先推出首款碳中和坚果，助力节能减排大趋势。

项目目标：
1.助力小黄袋每日坚果业绩增长。
2.通过整体传播占位坚果行业首家碳中和企业、首款碳中和每日坚果。
3.让洽洽小黄袋碳中和项目在众多品牌、营销中脱颖而出。
4.产出传播主题、传播语、创意方案及碳中和产品包装设计。

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策略和创意

策略：轻公益形象，轻量化传达，打造轻道德压力，达到受众低门槛获知，但高情感价值回报和高趣味度，传播向善的独家概念。
营销洞察：在碳排放的影响下，春日美好却愈发短暂，疫情开放后的首个浪漫春日，大众恋春情绪高涨，特此选择在春分（春天过去一半）节气进行传播，将大众情绪提炼成“赖”春天的口语化概念，赋予洽洽小黄袋碳中和每日坚果性格，将容易生硬刻板的环保项目，转化成柔软又顺理成章的宣告亮相。相继推出洽洽小黄袋每日坚果碳中和版本包装、《只为赖个更久的春天》广告片、春分上线整合营销。

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执行过程/媒体表现

包装设计理念：区别于市场上通用的“全白”0碳设计，我们倾心打造“褪去七分油墨与铅华，只留三分自然”的褪色包装，同时盒身内附种子卡，消费者在享受0碳果实的时候，随手能够种下一个更久的春天，盒身也可再利用变成环保花盆，设计语言和消费者体验上完成0碳终端闭环。
短片执行：《赖一个更久的春天》短片，为了将人类与春天“赖”的状态做极致化展现，我们特别采用16mm胶片摄制大部分镜头，真实还原春日色彩，并且巧妙设计了多个春天POV视角，以春天与人物的“热恋”状态做关系构建。
CO-BRANDING：碳中和品牌联合发动，一同呼吁赖个更久的春天。

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营销效果与市场反馈

传播总数据：
全网曝光9000万+，微博话题曝光7800万+，全网视频播放量1900万+，四大营销门户广告门 数英 新片场 SocialBeta免费热门首页推荐。

截止2023年3月31日传播话题词
#洽洽小黄袋碳中和每日坚果#阅读次数达7766万次，讨论次数达4.5万次，原创人数322人。
#春天居然过去一半了#阅读次数达7802.7万次，讨论数达4.6万次，原创人数347人。

传播效果好于新华网的#春分平分昼夜和春季#阅读次数达238万次，讨论次数970次，原创人数254人。
都市报道的#一不留神春天过一半了#阅读次数达419.6万，讨论次数123次，原创人数70人。

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案例亮点与分析

洞察层面：环保项目对于消费者来说是“得做”，但“热情并不高”的类型，我们在洞察上巧妙结合春分节气，挑起消费者与春天之间的恋爱情愫，通过人人都喜欢春天，想要跟春天待在一起更久的春日情绪，用“赖春天”的口语化语言进行消费者沟通，在话题互动上取得了不错的沟通效果。
设计层面：我们在包装设计上也融入了“只留3分自然，褪去7分铅华”的设计理念，彰显企业蓝碳行动正在进行时的社会责任，包装的侧面巧妙设计了一包种子卡，当消费者一个月的蓝碳洽洽小黄袋吃完，盒身也可以作为环保花盆种下一朵花，将春天留得更久一些。
传播层面：短片将与春天的恋爱与不舍用轻巧的方式表达出来，自然带出洽洽小黄袋的电商、超市售卖信息完成闭环

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