报送公司类型
营销公司组
代理公司
无
营销开始时间
2024-1-10
营销截止时间
2025-1-9
项目预算
100-200万
投放范围
中国(包括大陆、台湾、香港、澳门)
背景与目标
背景:易烊千玺为汇源100%系列品牌代言人,作为“汇源果汁代言人”,品牌将在2024年核心强化“有汇源才叫过年”的差异化属性,在下半年做全渠道投放,包含春晚。
Brief:2024年春节投放,以品牌年轻化为原则;要求新年场景与汇源强关联,可作为每年新春TVC反复投放;
强调认知“有汇源才叫过年”、“喝汇源,健康年”(突出汇源果汁独有的场景喝健康差异化)
拍摄调性要求:有温度有传播性,避免过度催泪。
内容高度:传播汇源新年场景差异化,提高品牌美誉度和品牌认知
协调性方面:在年轻化的同时保证内容与中国传统佳节整体步调习惯保持一致。
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策略和创意
创意洞察:生活物质越来越好,可年味却越来越淡,我们渴望某种介质来唤醒我们记忆中那浓浓的年味。就像陪伴我们才十多年的汇源。TA的每一次陪伴,都是我们成长的见证。汇源30年的传承,让我们从小到大过年都有汇源,就是汇源与其他品牌的差异化。所以汇源就是唤醒年味的介质。把喝汇源变成过年的仪式感。【汇】聚幸福,让年味【源】源不断。
CORE IDEA:有汇源才叫过年。把“汇源”与“过年”强关联为品牌定调,把“有汇源才叫过年”植入用户心智。
投放渠道及策略:线上及线下所有传播媒介(春晚+大屏广告)(电视、互联网、电梯广告等)
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执行过程/媒体表现
影片调性:春节氛围、喜庆、温情、健康、高质感
影片结构:开篇由过年引出汇源;过程通过汇源寻找年味;高潮通过汇源唤醒年味;结尾汇源是过年的仪式感。
定调:有汇源才叫过年。
增加品牌核心竞争力,积累过年品牌记忆资产,巩固品牌年轻化的形象,用户认可促进产品消费。
场景设定:过年是一种传承,延续汇源经典使用场景:【团圆饭】一家人团圆喝汇源;【送礼】过年回家送汇源。
受众群体年轻化,汇源使用场景需焕新,我们给到四个场景及影调方案
影调:"年味”是本片的核心,灯光在内景使用偏暖偏柔的光线,突出新年幸福温暖的气氛。
同时在保留真实感的前提下去增加影片质感,强调高级感与真实感。
不同场景设定不同影调:
场景一 超市:整体遵循超市陈设的色彩倾向,大面积柔光体现自然、真实的画面质感。
场景二 花灯街道:暖黄tone,通过阵列式的点光源,场景内的道具光,营造热闹的氛围,人物面光保留适当的反差,轮廓适当勾勒红色。
场景三 新式餐厅:以长桌做区域性柔光,四周点缀点光源光区,窗外高光处理成渐变光区,人物面光保留反差,以吊灯作为主光源。
场景四 年夜饭:夜景气氛,以餐桌做区域性柔光,营造真实、自然的年夜饭氛围。
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营销效果与市场反馈
作品自上线以来,品牌方通过全渠道投放曝光,同时广告制作质量也广受消费者及业界人士好评,其中广告主反馈:广告片内容上能将代言人易烊千玺年轻、活力、温暖的形象与汇源想向消费者表达的核心理念进行完美结合,成功传播出汇源新年场景差异化,把“有汇源才叫过年”植入到了用户心智,为品牌焕新,大幅度地提高了汇源的品牌美誉度和品牌认知。业界人士反馈:全片通过喜庆,团圆,欢聚等场景,顺畅的融入易烊千玺阳光帅真的特点来贯穿,从而使汇源能更好的传递给消费者的价值核心:汇聚爱,源于爱,有汇源才叫过年,让广告变得更容易更直接的受众触达。消费者反馈:看了汇源的广告,感觉过年团圆的时候就要喝汇源果汁,有喜庆有年味儿!本次广告片不仅超越了广告主及业界的要求标准,也更直接的向消费者传递了品牌方最真实的品牌诉求—有汇源才叫过年。
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案例亮点与分析
我们洞察到品牌宣传语“有汇源才叫过年“的底层逻辑是基于”爱“
所以从“汇源”品牌名称拆解——输出新的品牌语“汇聚爱,源于爱,有汇源才叫过年“
不仅成为这条TVC的核心宣传语,还成为了品牌全年宣传语,为品牌带来新的血液
内容上我们也将代言人易烊千玺年轻、活力、温暖的形象与汇源进行完美融合,成功传播出汇源新年场景差异化,把“有汇源才叫过年”植入到了用户心智,为品牌焕新,大幅度地提高了品牌美誉度和品牌认知
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