报送公司类型
品牌公司
代理公司
无
营销开始时间
2024-1-22
营销截止时间
2024-2-21
项目预算
500-1000万
投放范围
中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）
背景与目标
回家，是国人关于春节不变的集体仪式。2024年龙年春节是疫情后国人第一个完整且团圆的新年体验之旅。基于携程春节出行用户数据显示，春节期间全民出行半径快速扩张、人们回家热情高涨。交通运输部预估，今年春运人流量预计达90亿人次，仅全国铁路输送人次就比2023年增长37.9%，比2019年增长18%。
春节是品牌“兵家必争之地”，尤其在年货节礼上扮演“重头戏”的食品行业，更是如此。但营销扎堆的节点，几乎所有品牌都在打“合家欢聚”的感情牌，虽一派喜庆，多少也让人疲乏。如何从雷同的传播内容中跳脱出来，发出不同的有温度的声音？是此次营销活动的课题。
品牌希望借用“一颗糖”带来的情绪价值，刷新一个传统赛道的品类认知；用“奖励一颗糖”的品牌行动，彰显一个国货品牌的价值与温度，为CNY营销带来全新注解。前置一步抢占回家场景，通过真实温情的话题性事件，撬动消费者真实的情感共鸣。弱化传播商业感，赋能品牌好感度。
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策略和创意
“给所有回家的人，奖励一颗糖”
一方面前置了沟通视角。没有把目光停留在“阖家团圆”的结果上，而是基于对后疫情时代人们情感上“回家”意愿升值的洞察，转而看到了回家的过程，以及路上的你我。
另一方面将品牌与用户并置了行动。体贴于人们心理上的“归心似箭”以及现实上的归家不易，用“一颗糖”的奖励，为人们回家的行动提供支持与陪伴。
核心关注三类人群
A、正在回家的人
TA们是25-35岁的学生或是职场人，茫茫春运大军中的一员。
对这类人，品牌联动出行平台携程，线下出动“甜蜜专车”，在武汉、成都、郑州等热门城市，用户坐携程专车回家的路上，18888份甜蜜糖果实时派发，让回家的甜和惊喜，实时被送达大家手上。
B、已经回家的人
TA们或许是一直在家等待儿女归来的老人，也或许是已经到家了的旅人。
对这类人，品牌打造了丰富的传播组合拳，线上利用微信朋友圈广告、多平台多类型KOL矩阵等，线下则利用梯媒资源、影院贴片、小区道闸广告等，将品牌曝光最大化。
C、坚守家的人
TA们是一群舍弃小家为大家的人，也是春节期间仍需坚守岗位的人。
“回家”是过年的主旋律，但“家”的意义并不局限于小单位的家庭。将“回家”的语境升维，品牌探访南京糖果车站、河南博物院、长江轮渡、大唐不夜城还向那些“为大家舍小家”的城市工作者们，送上“一颗糖”。
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执行过程/媒体表现
1、预热期（1月22日-1月30日）
通过合作中国最大购票平台携程，增强品牌曝光和消费者互动。
线上：携程硬广（开屏、首焦、信息流、核心banner）及腾讯资源（微信朋友圈广告、微信视频号竞价）上线传播品牌TVC《奖励一颗糖》，并引流至互动小程序，用户有机会抽中3000元团圆基金及666份品牌甜蜜新年礼盒。
线下：梯媒、小区闸机广告上线，迎接第一波回家的人。
2、爆发期（1月31日-2月9日）
线上：KOL针对甜蜜接送事件发声，抖音&小红书KOL内容种草。
线下：梯媒、小区闸机、小米OTT创意开机、电影院前贴片广告持续投放；携程甜蜜专车派发启动，共计300辆专车派发18888份糖果。
3、延续期（2月10日-2月20日）
线上：Social营销，针对坚守家的人进行传播，行业PR稿件发布。
线下：梯媒、小区闸机、小米OTT创意开机、电影院前贴片广告持续投放
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营销效果与市场反馈
全网曝光5亿+
食品行业&广告营销行业大号稿件：
杨不坏：https://mp.weixin.qq.com/s/k-uvDGWsiY9SmLuVgHUfxQ
姜茶茶：https://mp.weixin.qq.com/s/5v9FF-_IjJV9Kod04UOlag
数英DIGITALING：https://mp.weixin.qq.com/s/CB4cFHrnB_zsi-xPY8Z7IA
纳食：https://mp.weixin.qq.com/s/S_fO7dcGHxhTt5P2-6dPzw
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案例亮点与分析
人群触达上，一面在横向和纵向上拓展人群面向；一面用实物、内容、用户福利等花式送上奖励……当“回家的人”和“奖励的糖”都跳出原意，品牌也真正实现CNY沟通对目标消费者及潜在消费人群的多维触达。
品效连通上，无论是兼具视觉与味觉、内容与交互的策略创新，还是线上线下，打通外部平台、媒介资源，内部小程序等导流链路的传播布局，也都在透传品牌认知、形象的同时，为品牌做实了引流、转化。
CNY的这波传播，品牌以“回家”作为关键词场景贯通，从回家的人到等你回家的人，最后升华坚守“家”的人，不仅成功收获口碑，也真正做到了品效联动。
1、破除了刻板的叙事逻辑。以“回家”为线索，以“甜”的情绪需求为锚点，是品牌CNY营销能撬动社交话题与大众心智的前提。
2、有更精细的传播布局。不只做内容向触达，也有真实的用户福利，高效的互动机制，落地的人文关怀，才能将CNY营销落到实处、深处。
3、CNY营销的意义，不只点到即止的节点沟通。在内容沟通与传播互动中，品牌对人群、场景的潜力拓展，对品牌形象、用户关系的重塑，都证明，CNY营销还有更多可挖掘的长线价值。
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