报送公司类型

营销公司组

代理公司

优力互动

营销开始时间

2023-8-17

营销截止时间

2023-9-7

项目预算

50-100万

投放范围

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

背景与目标

项目背景：良品铺子已成立17年，线下作为品牌绝对强势的渠道，门店会员年龄结构老化趋势显著，18-34岁有消费会员人群逐步流失，品牌对年轻人的吸引力在下降。同时线上付费流量趋于饱和，自然流量的争夺成为增量的关键。如何重获年轻人的口碑，获取自传播流量，是一个长线的命题。
项目目标：2023年8月28日，良品铺子品牌将迎来17周年。品牌希望借此契机，通过一次跨界联名，吸引年轻人的关注焕活品牌形象，以此打造出圈的热点事件。
项目挑战：但随着内容化、场景化营销逐渐成为主流，如何吸引年轻人，品牌必须找到全新方式破局。

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策略和创意

消费者洞察：
想要唤醒年轻消费者，抓住他们的社交习惯、圈层话题、生活方式是品牌当前需要重点攻克的难点。简单的快乐是治愈当代年轻人的良药，生活中令人会心一笑的小事成为年轻人内卷生活里的轻松一刻。快乐也是良品在17周年之际想要最想和消费者沟通的生活态度。
跨界合作的考量：
很多情况下，“捆绑头部IP”并不是唯一出路，与目标人群的“契合”，与品牌或产品的巧妙结合，更容易产生意想不到的化学反应。良品铺子17周年之际，希望和消费者一起庆祝生日庆典，也希望把良品铺子“快乐吃零食”的理念传递给每个人。
“天然呆，无攻击力”的小鹦鹉BEBE为大众带去快乐与陪伴，与良品铺子“快乐”的品牌基因不谋而合。小鹦鹉BEBE（Little Parrot Bebe）是始于2017年的国内原创IP形象，最初以微信表情形式出现，它的形象简单可爱，人设主打“傻乎乎地喜欢黏人，乐于交朋友”，很快就受到广大用户特别是年轻人的喜爱。
创意思考：
延续良品铺子品牌的快乐基因，放大小鹦鹉BEBE“天然呆、无攻击力”的可爱属性，在良品铺子17周岁的生日节点，用「零食+萌物」的双重buff，打开消费者的快乐基因，与消费者玩在一起，吃在一起。

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执行过程/媒体表现

1、开发品牌联名产品
让消费者有晒图冲动，同时让产品和周边变得更具实用性，是品牌IP化成功的表现形式之一。产品作为品牌的核心资产，要释放品牌IP联名的最大潜力价值，第一步莫过于用产品IP化来放大此次联名效应。
良品铺子根据IP形象开发了两款PLUS零食礼包：小鹦鹉BEBE好食记和小鹦鹉BEBE美味打卡记，不仅萌趣可爱，经典零食的份量也让消费者倍感满足。
2、打造「显眼包」联名周边
周边作为品牌IP联名的传播催化剂，是辅助品牌扩声的重要一环。以“显眼包”为创意点，使品牌形象瞬间萌化，打造帆布袋、纹身贴、拍照框、陶瓷杯系列周边，激发消费者下单热情。
3、萌动“吸睛”的联名小动画
在碎片化阅读的趋势下，良品铺子用最能抢占注意力的短视频、极致软萌的可爱创意，打造了三支15秒官宣视频，让可爱的小鹦鹉BEBE作为“良品铺子首席陪伴官”登场，以零食小剧场连载形式打造萌趣动画。
4、武汉显眼包限定乐园
良品铺子发挥线下渠道优势，全门店上线联名产品和联名周边。在品牌大本营武汉，为5家主题门店打造「良品X BEEB 显眼包主题乐园」，更有小鹦鹉BEBE“三天限时显眼包快闪车”围绕武汉人流集中的网红地标不断露出，联动门店兑咖啡和显眼包的机制精准引流完成流量闭环。

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营销效果与市场反馈

1. 良品铺子XBEBE IP联名传播项目中，良品铺子相关话题词和品牌内容全网曝光量超2.2亿次，曝光量完成率367%。其中微博和小红书的自媒体传播端总曝光超2.2亿；PR端包含数英网、social beta、广告门、21世纪营销网、次元蜗、搜狐等8家数字营销网站在内的媒体网站报道总曝光超1,000万。
2. 截止8月30品牌话题词统计，对比前期话题词只聚焦肉脯/零食/高蛋白单一性，项目结束后，相关品牌话题词出现 快乐/显眼包/颜值/小鹦鹉BEBE等活动强相关的年轻化词汇，说明在品牌年轻化印象优化上已成功第一步。
3. 活动期间，武汉五大主题门店销售提升了38%，客单数提升了21%。

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案例亮点与分析

此次IP联名营销是良品铺子在“营销新趋势”下的首轮尝试。
品牌在营销活动中充分发挥了其自身强大的门店渠道力和产品创新力，在年轻人的语境下与其平等沟通，与年轻人玩在一起，实现内容共创，让品牌力进一步提升。
零食虽“小”，却是良品铺子和消费者沟通的“重要介质”，也是为消费者带来积极情绪价值的“助推器”。良品铺子去“创造快乐”，让消费者充分“享受快乐”，以“快乐”为沟通纽带，在品牌与消费者之间形成强绑定，让品牌成为用户心中的不二之选。

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