报送公司类型

营销公司组

代理公司

无

营销开始时间

2023-7-24

营销截止时间

2023-8-30

项目预算

20-50万

投放范围

部分省/市

背景与目标

宛禾是来自河南南阳的宝藏品牌，麻酱米线更是地道南阳风味。自2021年入驻电商平台以来，宛禾迅速成为麻酱米线品类TOP品牌，2022年荣获抖音美食人气榜第一名，全平台累积销售额突破3亿。
宛禾米线与河南博物院跨界联名，是一次全新尝试，也是一城一味与城市属性的深度绑定，此次campaign旨在充分利用品牌联名的价值，推广此次推出的文物款袋装米线和文物款桶装米线联名豫见礼，传递宛禾米线作为一个根正苗红的南阳品牌，所带来的地道河南麻酱米线有多美味。

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策略和创意

我们从策略上确认深夜嘴馋场景，把一个旧创意做出新可能，名为《博物院奇妙夜宵会》，让文物登台烹饪夜宵，最终打造一碗地道的南阳麻酱米线——宛禾米线。

越是听上去简单的brief，越是需要谨慎拆解。如何充分利用此次联名给品牌赋能，就是我们需要思考并解决的问题。最后我们把创意聚焦在了以下3点上——
难点①：如何借助河南地域风采吸引全国受众。
难点②：如何有网感地带出豫地文化气质，同时带出美味信息。
难点③：如何在完成1和2的情况下让创意足够出彩。
作业过程中，宛禾更多需要考虑的是豫地之外的食客是如何被豫地美食群吸引的，我们找到夜宵场景作为锚点，接下来更多需要围绕这个点去放大。为此我们产出一支video用于多场景传播，《博物院奇妙夜》俏变《博物院奇妙夜宵会》，让文物登台烹饪夜宵，最终打造一碗地道的南阳麻酱米线——宛禾米线。
另外，在视觉呈现上将河南文物“萌”的特点充分带出，制造视觉冲突，在预算有限范围内选择更能让人产生好感度的美术风格来演绎故事。

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执行过程/媒体表现

预热海报先行，为不同渠道的传播点提供触角。除了推出妇好鸮尊、彩绘陶伎乐女俑为主角的悬念海报，妇好鸮尊、伎乐女俑和花瓣纹陶钵齐登场预热，文物以俏皮口吻带出品牌预热信息。

Video紧随其后，《博物院奇妙夜》俏变《博物院奇妙夜宵会》精彩上映！在深夜寂静的河南博物院内，究竟是什么样的美味让宝物们也按捺不住深夜躁动的胃和心？

除了主要的线上物料，我们在河南郑州线下开展了一系列活动。将博物院奇妙夜宵会落地，设置【豫博“馋嘴宝物”推介大会】、【俺在河南与“文物”搓一顿儿】、【河南限定显眼包登场，吃货宝贝，原地集合！】等六大打卡板块，充分利用线下互动优势，结合多维度创意物料，配合线上传播资源扩大影响。

中原文化的醇厚韵味不止在博物馆里才能看得着，更能走进千家万户，通过一碗地道河南米线尝得到。从数据也证明，宛禾米线确实做到了。
活动上线第一天#河南的文物显眼包又来了#登上郑州微博热搜TOP 2，居高不下。

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营销效果与市场反馈

全网累计总曝光破亿，活动上线首日，话题 #河南的文物显眼包又来了# 登上郑州微博热搜TOP 2，居高不下。不仅在微博，在小红书和抖音等平台，本次的《博物院奇妙夜宵会》也累计获得了超千万的曝光；另外我们在河南郑州线下开展了一系列活动，将博物院奇妙夜宵会落地，充分利用线下互动优势，结合多维度创意物料，配合线上传播资源扩大影响。此次宛禾米线和河南博物院的跨界合作campaign成功将一场豫地的宛禾风吹到了全国。

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案例亮点与分析

巧妙挖掘了品牌与ip之间的结合点，以豫地传统文化为线索带到当地的风味美食。同时，在跨界玩法上玩出新意，有趣而俏皮地拟人化这些博物院的“国宝”，成功打造年轻人喜欢的social方式，拉近了民族文化和Z世代之间的距离。

同时以夜宵场景为洞察出口并围绕放大，帮助品牌打开局面占住深夜场景。video《博物院奇妙夜宵会》以轻量化的创意形式呈现趣味内容，文物“出逃”萌度破圈，热搜登榜，巧妙撬动高声量传播。此番跨界营销不仅成功将ip赋能品牌，同样又是一次对传统文化的推广助力。

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