报送公司类型

品牌公司

代理公司

无

营销开始时间

2023-3-1

营销截止时间

2023-4-15

项目预算

200-500万

投放范围

部分省/市

背景与目标

背景：2023年，每日鲜语洞察到人们比以往任何时候，都更加渴望亲近大自然，期待身心得以放松、安抚和治愈。而在中国，鲜奶营销是城市之战，我们选择鲜奶华东市场重点城市——上海作为营销主战场，挖掘本土洞察：上海人喜欢有腔调的小资生活，以本地文化为傲，3年疫情后尤其热爱出行、拍照并分享在社交媒体。
目标：在中国鲜奶市场竞争日益激烈和内卷、价格战成为主流的前提下，每日鲜语需要通过一系列营销与竞争形成强烈的区隔，扩大“樱花闻香瓶”产品声量，在鲜奶重点华东市场打透高端鲜奶核心消费者心智，提升每日鲜语品牌声量曝光，助力线上及线下销售，以拉动鲜奶应季消费，持续打造每日鲜语高端鲜奶新标杆的市场地位。

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策略和创意

鲜奶竞争是城市战，上海更是行业必争之地。每日鲜语切中后疫情时代人们渴望出行、渴望春天的心情，以及上海人对本地文化的热爱与骄傲，借力拥有百余载历史的“海上第一名园”张园发声，实现品牌与城市的深度链接，建立与目标消费者的情感关联。
1、首尝嗅觉营销，“樱花闻香瓶”抢先上市，引领鲜奶产品创新，依靠嗅觉作用机制，在气味与情绪、记忆之间建立强关联；
2、创新绝美场景营销，用出其不意的“惊喜”穿透消费者心智，打造首个绽放在石库门洋房的“樱花城堡”，让消费者身临其境感受产品同款樱花香气；
3、线上线下持续露出，贯穿樱花季全场景的产品沟通，锁定高端人群，出游、运动、环保等场景持续输出，占领消费者樱花季鲜奶心智。

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执行过程/媒体表现

1、配合新品上市，邀请品牌代言人汤唯拍摄新品海报，汤唯和每日鲜语樱花闻香瓶置身于粉嫩的樱花海中，唯美动人，从视觉上给予消费者浪漫一击，唤醒他们对春天的向往。海报与视频广告通过各大社交媒体逐步铺开，实现春日樱花与每日鲜语的最强联动。
2、线上联动线下，终端物料迅速焕新，结合一系列的活动，激活品牌声量，将每日鲜语4.0鲜牛奶与多元化的消费场景链接了起来，不仅保证了新品稳定、持续的曝光，还形成了有效的消费联想。
3、打造首个绽放在上海石库门洋房的樱花闻香艺术装置展，借助便利的交通和极致的视觉呈现，引爆上海市民共鸣，现场互动80000+人次；分享到各大社交平台，在线上掀起一股樱花潮流，全网总曝光量达1.8亿+。

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营销效果与市场反馈

1. 传播主题获消费者强烈共鸣，实现官媒全网亿级曝光，张园樱花装置展线上UGC发布，社媒刷屏出圈，相关热评如潮，KOL全网总曝光140万+；活动现场有效触达人群10万+，带动商圈人流实际增长，促进社会消费与经济复苏回暖。
2. 多形式多平台数字广告形式，成为行业标杆典范，引领数字化广告与线下融合新趋势。
3. 服务都市消费圈层对于品质生活的需求和多样化的生活体验，通过系列活动帮助城市TA打开了更为鲜活、美好的生活方式，给到消费者更高的用户价值，与同类品牌形成了差异化，实现品牌价值与用户体验的共赢。

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案例亮点与分析

1、创新技术：将樱花香气锁进瓶身标签，轻触即可散发香味，留住4月樱花香
每日鲜语将樱花香作为嗅觉灵感，瓶身标签采用特有的留香工艺纳米级微晶胶囊，只要用手擦拭瓶身上的花瓣，就能闻到樱花香气，留香时间可持续 15 至 30 天，充分调动感官体验，建立产品与消费者的关联，让「樱花」跨界产品变成一项前所未有的创意。
2、创意升级：每日鲜语x百年张园丰盛里 首场石库门樱花闻香艺术装置展引发全网UGC浪潮
每日鲜语洞察张园石库门老洋房既有海派历史文化积淀，又是人气打卡盛地。因此在3月17日至3月19日强势抢滩樱花季，将上海地标建筑、樱花和鲜奶有机结合，老洋房一夜长出200平米樱花墙。便利的交通加上极致的视觉呈现，引爆上海市民共鸣。

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