报送公司类型

品牌公司

代理公司

无

营销开始时间

2023-8-1

营销截止时间

2023-9-30

项目预算

200-500万

投放范围

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

背景与目标

乳制品市场竞争激烈，传统巨头品牌占据了绝大部分市场份额，国民度高，消费者心智牢固。
认养一头牛自品牌成立以来即坚持“用户第一”的核心价值观，从品牌大事件到日常客诉等细节，我们致力于提供优于行业平均水平的服务，从多维度提升用户体验。
每年8月26日，是认养一头牛的年度品牌会员日。基于新一代家庭洞察，我们发现新一代中国式家庭变得更会夸赞了，于是海选4位会员讨论“中国家庭教育的迭代、夸奖对家庭氛围的意义”话题，借此，我们希望与用户进行深度沟通，加深情感链接，提升品牌喜爱度和用户黏性。

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策略和创意

随着社会变迁时代发展，中国家庭教育方式从“习惯打压的1.0版本”迈进了“给予夸奖的2.0时代”。新一代家庭的父母，更懂得给予孩子爱和鼓励，夸奖像一颗种子，在家庭内发芽开花，形成治愈向上的氛围。
1、联合《人物》，与4位会员用户进行深度访谈，共同探讨中国家庭教育的迭代、夸奖对家庭氛围的意义。
2、推出“夸夸瓶”，把夸奖的话印上牛奶瓶身，将产品变成与用户沟通介质，针对父母和孩子定制差异化内容，鼓励新一代父母在夸奖孩子的同时，也学会接受夸奖。
3、社媒发起#能记一辈子的夸奖#话题，从更广维度讨论夸奖对人生的意义，将品牌事件上升至社会议题高度，传递治愈力量。
4、开启“认养一头牛夸夸热线”，登记用户可收到专属夸奖电话和短信，以温情内容治愈人心。

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执行过程/媒体表现

1、基于新一代家庭洞察，邀请会员深度共创议题——中国式家庭2.0
2、深度赋能A2，将夸赞场景融入瓶身，产出A2大小夸夸瓶，将其变为用户沟通介质
3、围绕夸夸内容，根据不同传播阵地特性规划相应物料形式：微信、抖音做深度内容提升好感+微博、线下大传播对抗碎片化
4、线下以冲击力较强的硬广物料（15S视频与夸夸瓶视觉）通过分众、商圈大屏、影院等形式触达更多人群
5、品牌自有端口旗舰店详情页、直播间等做好产品承接

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营销效果与市场反馈

在价值观层面，认养一头牛坚持关注妈妈议题，我们发现新一代中国式家庭变得更会夸赞了，于是邀请了4位会员讨论“中国家庭教育的迭代、夸奖对家庭氛围的意义”话题，并让他们深度参与到此次核心物料的共创，包括海报、视频等，基于用户调研以及各传播渠道用户评论，认养一头牛会员品牌好感度有了明显的提升，整体线上话题曝光达1.8亿+，主视频物料播放量达1139万+，#能记一辈子的夸奖#登上微博热搜，互动量达12万+。

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案例亮点与分析

本次项目围绕夸夸内容，根据不同传播阵地特性规划相应物料形式：
1、微信生态给予充分空间，深度沟通各类目标人群：TO C做中国式家庭2.0深度挖掘，传递品牌观点，落地A2夸夸瓶；TO B做营销与用户运营模式的思路拆解，提升品牌号召力与好感度；
2、抖音生态广度深度并存，品牌物料沟通目标人群；营销号话题讨论；达人场景植入；
3、微博生态线上议题中心化+social化传播，话题阅读量1.5亿+，互动量12万+；
4、线下走大曝光路线，辐射更广人群；
整体线上话题曝光达1.8亿+，超目标完成250%+。

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