报送公司类型

品牌公司

代理公司

有点意思（北京）文化传播有限公司

营销开始时间

2023-7-18

营销截止时间

2023-7-31

项目预算

100-200万

投放范围

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

背景与目标

背景：臻浓是浓牛奶第一品牌，逐渐向功能奶靠近，本次的高钙是第一款臻浓功能牛奶，其核心产品力是市面顶配钙含量牛奶，160mg/100mL优质乳源钙，是其他高钙牛奶的1.6倍。（钙含量最高）
核心目标：旨1.6倍高钙产品力的RTB传递给消费者，产生购买动机，用消费者关注的、有兴趣、可感知、值得信任的主题及创意内容，将“1.6倍钙，臻浓真补钙”的口号进行消费者沟通转化，立足产品力，沟通产品两大卖点，其主为高含钙量，其次为浓郁口感。

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策略和创意

臻浓高钙新品上市营销，以“1.6倍钙，臻浓真补钙”为沟通主题，通过幽默化、Social化的创意表达喝臻浓高钙牛奶让每个人轻松成为钙世高手的主题概念，核心视频“与钙世高手的对谈”，更直观的展示臻浓牛奶的“高钙”产品力，建立用户“补钙=喝臻浓”的消费认知。
并通过线上线下多渠道和多元化内容焦产品力，深化用户对臻浓“高钙”产品力认知，推动用户建立品牌信任及产生购买欲。
打破传统新品营销模式，利用强Social化内容，与用户科普补钙的重要性，夯实臻浓高钙新品“1.6倍超高钙量”的产品力。

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执行过程/媒体表现

传播动作拟作四步-
第一步：Social视频，各类⽣活角色与⾼⼿的对谈。1.6倍⾼钙，臻浓真补钙，让每个⼈轻松成为⽣活中的“钙”世⾼⼿，针对缺钙场景强化高钙利益点，并延续浓郁口感利益点；第二步：产品力海报，与⽣活场景关联&从症状切⼊强化核⼼卖点，持续沟通浓浓⾼钙利益点；第三步：专家证言白皮书，专业的角度为高钙营养、运动、⼼理、神经睡眠多⽅证⾔补钙的必要性，建立信任；第四步：UGC互动，线下事件深⼊圈层扩散影响⼒，「寻找⺠间⾼⼿」公园发起⺠间⾼⼿现场测试奖励；

营销话题一经上线，整体曝光突破5亿，social视频全网播放量1175W+，更是收获了80万+互动量。

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营销效果与市场反馈

通过“补钙场景”向目标人群沟通产品利益点，同时强化臻浓高钙的视觉符号。产品视频从新颖的与高手对话角度切入，深刻植入高钙营养的重要性，视频播放量超1200万。线上高密度物料发酵和扩散，强化全民补钙意识和臻浓产品认知；内容上线72小时，话题迅速破5亿，CPM低至0.54，迅速引起行业内外的关注和讨论；线下多场UGC挑战活动强化场景营销，花式打造#钙世高手#破圈话题，持续引爆新品势能。利用强Social内容科普补钙重要性，夯实新品高钙产品力。总曝光5亿+，80万+互动，CPM仅为0.54，助力业绩增长。

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案例亮点与分析

打破格局全新尝试-用创意赋「高钙」以灵魂，精准定位。
通过四个补钙场景向目标人群精准沟通高钙营养的利益点，同时强化臻浓高钙的视觉符号。以创新幽默的高手对谈方式，从新颖的对话角度切入，深刻植入高钙营养的重要性。
线上线下深化种草场景，维持话题热度，进一步巩固了品牌影响力。

高密度传播，实现破圈传播，打造非人洗话题热点。
通过一系列话题发酵，扩散，加强全民补钙意识和臻浓产品认知；内容上线72小时，话题迅速破亿，迅速引起行业内外的关注和讨论。
线上线下多场景营销动作，花式打造#钙世高手#破圈话题，持续引爆新品势能。

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