报送公司类型

品牌公司

代理公司

恩都瑞格（北京）广告传播有限公司

营销开始时间

2023-8-28

营销截止时间

2023-9-28

项目预算

200-500万

投放范围

部分省/市

背景与目标

疫情后时代，消费者的健康意识更成熟。「免疫力时代」已经开启，82%消费者愿意为健康投入更多，其中免疫力提升、肠胃、便秘等差异化功能偏好需求催生细分机会。
洞察到免疫力提升的需求与关注，中国首款保健即饮酸奶【增强免疫力】新品上市，拥有国家食品药品监督管理局认证，10年保健食品配方具有增强免疫力功能。
但免疫力作为全年龄层关注的刚需问题，品牌沟通赛道拥挤，【增强免疫力】如何与核心消费者近距离沟通，放大「健字号」酸奶区隔将专业内容深度诠释，引爆新品上市声量是品牌需思考的挑战与目标。

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策略和创意

为实现新品上市营销目标，品牌锁定“工作内卷、加班常态、饮食不规律、缺乏运动”的提升免疫力核心需求人群：职场中间力量，聚焦TOP种草平台小红书借助其兼具社交属性和专业向内容环境，针对站内用户对于「益生菌」的旺盛需求以及对「办公室」场景的搜索提升，发起【免疫力七日行动】在办公室场景中进行痛点沟通，利用平台红薯种草地IP做优质内容共创、7日打卡活动驱动更多人体验了解新品、扩散新品影响力。

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执行过程/媒体表现

品牌联合小红书-红薯种草地IP发起【免疫力7日行动】活动，8月28日小红书官方联动职场向KOL发布职场免疫力图鉴为活动预热；
29日站内正式上线品牌活动H5，页面设有任务福利环节，8月29日-9月28日完成品牌指定每日任务累计积分，可许愿相应奖品；用户还可点击【免疫力7日行动】话题页参与7日打卡，完成打卡有机会获得品牌产品试饮礼包。
31日BIGDAY当天开屏、火焰热搜等黄金引流资源，集中爆发引爆站内流量；惊喜盒子福利空降，引导用户参与活动；垂类职场职场博主接力：线上呼吁7日打卡行动【免疫力7日行动】打卡。

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营销效果与市场反馈

活动投放期间达成总曝光7100w+、互动量2.5w+，共3163人参与7日打卡，品牌站内搜索飞速上涨，搜索热度与关注度环比增加1818%；在职场向痛点内容强引领下，带动品牌声量、产品认知强扩散，兴趣人群新增速率超7900%。；品牌与「免疫力增强」关键词形成强关联，品牌利益点渗透带动站内用户对品牌免疫力酸奶产品高度关注。（数据来源：小红书数据中台）

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案例亮点与分析

此次活动打通站内全域浏览+搜索资源（话题页、H5+惊喜盒子互动）调动用户感知和参与积极性，品牌信息有效渗透，加深消费者对「增强免疫力」酸奶新品认知了解；瞄准职场人群选取高契合度职场垂类KOL，分阶段释放品牌内容，多个热度波峰助力活动热度延续；H5活动落地页围绕职场风格打造用户互动中心，从打卡引导到原生态痛点种草，配合任务福利设置卷动用户参与派发产品试饮，加深产品「免疫力」心智关联和认知。在完成新品上市曝光的同时，共创笔记内容沉淀品牌自有内容池，真实饮用体验持续影响用户决策。

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