报送公司类型

品牌公司

代理公司

广州市奔步广告有限公司

营销开始时间

2024-2-10

营销截止时间

2024-2-17

项目预算

100-200万

投放范围

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

背景与目标

背景：2023年1月，安慕希“产地直采”丹东草莓酸奶上市一周年，以硬核产品力打造出了长周期现象级爆品。借势情人节节点，安慕希联手迪士尼爆火IP“霸气”草莓熊打造专属“草莓CP”，推出丹东草莓酸奶×草莓熊情人节限定款“香气瓶”，为年轻人带来“霸总式”的草莓味盛宴。

目标：
【短期目标】
1、抢占节日流量，引爆事件破圈
借势情人节节点高热度高流量，跳出“爱情”思维定势，以草莓熊“霸气”特质切入，引发产品及“草莓CP”联名事件多平台热议；
2、线上线下结合，打通转化闭环
线上联动电商多元互动、多渠道扩散，引流线下便利渠道“最萌便利店”强势曝光；
3、激发种草共鸣，形成粉丝沉淀
牵动用户对于草莓熊IP的感知力，丰富消费者饮用体验，提升产品互动性与社交性，实现圈层破圈与品牌人群资产沉淀。
【长期目标】
心智抢占，产品创新
借由现象级爆品的IP联名上新与创意传播，推出工艺创新“香气瓶”，持续引领行业创新风潮，提升品牌好感度。

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策略和创意

产品从视觉、嗅觉两个维度进行创新，联名草莓熊打造丹东草莓草莓“香味瓶”，与草莓熊全身会洋溢草莓香气的角色特征相吻合。瓶身标签自带的草莓香油墨工艺，甜甜草莓香味散发在空气中，让消费者享受到口感与嗅觉的双重草莓风味。并将各种各样的草莓熊霸气“恋爱”语录印在瓶身，用拟人化烘托出情人节的甜蜜氛围。粉嫩的绒毛背景，带来强烈的萌感冲击力。创造出感官上的的高度享受，进而强化对产品的记忆点，也让品牌年轻化形象和产品卖点深入人心；
线上打造《情人节“霸总式”恋爱大揭秘》创意视频、推文等传播内容，多平台持续发力，抢占情人节流量；
线下通过便利店包店，打造情人节最萌便利店，撬动小红书自来水传播，线上线下结合，全方位提升品牌好感度。

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执行过程/媒体表现

线上传播
1、预热：
发布霸总金句海报、霸总金句表情包；发起「草莓味霸总私人邀约」，招募产品体验官积累用户好评，全面引发热度提升曝光。
2、爆发：
打造创意动画大片《情人节“霸总式”恋爱大揭秘》，从霸总角度切入，通过魔性无厘头的方式趣味解读产品力；
推出系列趣味周边「霸总速成装备」，激发用户互动兴趣，满足年轻消费者对种草“体验感”的需求；
小红书发起打卡活动 「挑战！成为草莓味霸总」，进一步扩散声量，激发病毒式传播。
3、延续：
头部媒体发布通稿，权威发声抢先行业占位，深化丹东草莓原产地直采等核心产品力，传递品牌理念。
渠道推广
1、最萌便利店事件性活动，便利渠道包店装饰：
草莓熊限定包装于2月在全家、罗森、711进行全面上市，覆盖3118家门店。全国进行3家便利店包店打造，在上海携手全家打造情人节最萌便利店，同步撬动小红书自来水传播。
2、电商站内情人节资源联合，周边买赠促转化：
电商联合站内资源，私域全触达，全面提升潜在用户触达；打造情人节种草告白墙、情人节专属浪漫直播间。

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营销效果与市场反馈

【短期目标超额达成】
1、事件破圈：
《情人节“霸总式”恋爱大揭秘》创意视频、推文等传播内容，多平台持续发力，火速抢占情人节流量，并引爆多轮自来水传播，热度持续飙升，全平台总曝光量达1645w+；
2、销售转化：
联名产品受到京东平台用户青睐，回购率超平均水平，成功开创IP包装合作的新模式，被品类内其他产品复制：
3、人群沉淀：
电商京东旗舰店触达用户12.5万，价格中度敏感性及以下人群占比提升20%，节点礼赠属性强占位，男性购买用户同比增长10%，为后续38节储备人群基础；
【长期目标持续进阶】
“香气瓶”工艺创新技术引领创新风潮，同步布局多渠道传播链路，传播内容契合消费者期待，趣味周边激发用户互动兴趣，线下草莓熊主题便利店扩大话题声量，多维强化产品认知，构建起安慕希丹东草莓酸奶和年轻人群的沟通语境。

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案例亮点与分析

产品与IP契合度高：在IP选择上，从名字、颜色、受众均与产品匹配度高，产品从视觉、嗅觉两个维度进行创新，打造丹东草莓草莓“香味瓶”，与草莓熊全身会洋溢草莓香气的角色特征相吻合，形成传播亮点，提升产品溢价，受到消费者好评；
打开IP差异化营销思路：抓住草莓熊差异化亮点，创意视频从霸总角度切入，通过魔性无厘头的方式趣味解读产品力，让品牌形象更加年轻化、趣味化，同时也强化了消费者对产品的直观认知；
线上线下闭环打造：线下通过便利店包店，打造情人节最萌便利店，撬动小红书自来水传播，线上线下结合，全方位提升品牌好感度；
产品力持续升级：进一步深化品牌内核实力，反向成就国内地域性水果品牌化，助力产业带共振。

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