报送公司类型

媒介平台组

代理公司

无

营销开始时间

2023-1-10

营销截止时间

2023-1-20

项目预算

100-200万

投放范围

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

背景与目标

【传播背景】
双汇王中王自1996年诞生至今，成为陪伴一代代消费者记忆的经典国民美食。在2022年岁末年初的时刻，双汇品牌方希望通过一支暖心宣传片《伙伴》，引发社会话题影响，传递国民品牌双汇王中王是陪伴一代代中国消费者的“伙伴”，在未来继续陪伴和支持每一位国人继续前行。
【营销目标】
1、放大宣传片《伙伴》的社会影响力并引发共鸣；
2、通过双汇王中王和用户之间建立起情感沟通；
3、引发“伙伴”相关话题讨论，达成用户和品牌的情感共振。

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策略和创意

【社会环境及消费者行为洞察】
在乌卡时代下的消费者，他们在生活中通过商品符号、情感符号、文化符号等各种各样熟悉的符号获得可靠的确定性的满足。
【品牌/产品洞察】
双汇王中王作为国货快消品行业的超级大单品，我们利用双汇王中王的产品认知现状，借助产品符号化创造更高层级的精神层面的“伙伴”价值，带给消费者精神慰藉。
【传播策略】
在消费者情绪脆弱的岁末年初节点，聚焦大众共通的社会议题进行放大情绪热点，引出“伙伴”主题并利用双汇王中王的产品符号化带给用户情感慰藉——你可以依靠伙伴的力量度过难关，达成和用户的情感同频共振并传递品牌社交价值，为品牌电商店铺带来引流并沉淀品牌人群。

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执行过程/媒体表现

我们为传播制定双话题，#一个人硬扛真的好吗# 以情感向社会议题激发用户情绪痛点，吸引讨论；#双汇王中王国民伙伴计划# 突出“伙伴”概念，传递双汇王中王是用户的伙伴和用户情感共振。传播分为三阶段层层推进：
1、焦虑共鸣期：新闻类账号发声，通过社会热点议题引发关注和共鸣；双汇官博加入讨论，传递宣传片人物的“伙伴”力量来预告《伙伴》大片即将上线；
2、情绪慰藉期：通过《伙伴》大片的人物故事、头部新闻媒体报道、品牌蓝V联动破圈传递伙伴力量，放大宣传片的社会影响力；
3、情感共振期：《伙伴》剪辑版视频、KOL情感维度和物质维度双层面种草，双汇王中王美誉度提升和刺激电商店铺流量提升。

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营销效果与市场反馈

【话题向效果】传播话题击中社会大众情绪并带给用户精神慰藉，引发社会反响
截至1月20日项目执行结束，#一个人硬扛真的好吗#、#双汇王中王国民伙伴计划#双话题阅读量4.3亿，讨论量6.7万。TVC播放量共计1913万次。
【产品向效果】双汇王中王产品达成情感共鸣式认同
双汇王中王所传递的“伙伴”力量被认可，产品声量得到井喷式增长，传播后产品声量（1.10-1.20）是传播前（1.1-1.9）产品声量的88.5倍。
【品牌向效果】传播为品牌带来声量提升
双汇品牌声量在产品声量的带动下也得到加强，传播后品牌声量（1.10-1.20）是传播前（1.1-1.9）品牌声量的14.5倍。

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案例亮点与分析

亮点一：双汇联合快消、日化、家纺、电器、护肤、酒水6大行业22家企业蓝V发布联合海报，为传播带来破圈影响力。
亮点二：传播由品牌方、5位明星、6大行业22个企业蓝V、垂类KOL、权威媒体多方参与，覆盖品牌官微粉丝、社会议题互动人群、明星粉丝、多圈层企业蓝V粉丝、多领域KOL粉丝、社会泛人群等6大层级人群。多维度人群参与将品牌传播变成全民讨论的社会热点事件。
亮点三：话题#双汇王中王国民伙伴计划#有效拔高双汇王中王国民美食头部地位，双汇王中王已经成为消费者的“国民伙伴”。品牌和消费者之间通过“伙伴力量”达成情感共振。

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