报送公司类型

媒介平台组

代理公司

无

营销开始时间

2022-5-19

营销截止时间

2022-6-18

项目预算

200-500万

投放范围

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

背景与目标

【营销背景】
RIO官宣新代言人@张子枫，推出新口味酸梅汤鸡尾酒——
品牌贴合夏日场景，为新口味打造多维社交传播内容，希望借助代言人和KOL，实现官宣引爆和新品种草，用一口酸梅汤开启微醺夏日。

1、低度酒市场环境——电商销量增长，年轻消费者追捧，但是微醺赛道拥挤，新兴品牌、传统酒业、饮料商家都在瞄准“情绪价值”和“社交属性”的情感消费经济，抢占低度酒市场。
2、低度酒社交热度——热度高且用户讨论多元。

【营销目标】
1、立住品牌——受疫情影响，代言人官宣素材少，需要打造更多传播内容；
2、稳住市场——品类赛道拥挤，需要绑定季节进行场景营销，唤起夏天+酸梅汤的联想，破圈传播并种草。

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策略和创意

紧贴夏日场景，借助明星@张子枫 和KOL，唤起夏天+酸梅汤的联想，打造氛围预热-官宣引爆-新品种草-二次种草的营销传播节奏，实现官宣引爆和新品种草。

1、酸梅汤口味洞察——
 酸梅汤与夏日场景捆绑紧密，同时网友还热议美食搭配和制作教程，并拓展至生活情感向内容的表达；
 既有的社交舆论基础，有助于RIO进行季节场景捆绑推广，及“一个人的小酒”情绪传递。
2、季节场景饮食洞察——
 季节+饮食、饮用场景、颜值产品、美食搭配等内容受到关注；
 攻略教程等呈现形式最受欢迎；
 饮食+情感表达类的话题最能引发用户共鸣。

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执行过程/媒体表现

Step1-氛围预热-唤起夏天+酸梅汤的联想
 邀请头部美食大V发布酸梅汤自制教程，引发粉丝热议，打造酸梅汤与夏日的氛围联想。
Step2-明星官宣-借官宣传发布新品、讲述情感、传递态度
 酸梅汤风味新品伴随官宣曝光；张子枫发博讲述微醺故事，直击星粉激发应援热情。
Step3-新品种草-承接官宣热度，多样内容深度种草
 美食、女性等头部账号原创内容，酸梅汤风味新品登榜热搜，RIO+酸梅汤味奇妙组合的话题引爆网友关注热议；同时，拓展美食场景，引发网友对新品与季节、口味、搭配、情感内容和场景的关联讨论。
Step4-二次种草-延续新品热度，强化口味与新品的关联印象。

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营销效果与市场反馈

品牌声量：投放期间RIO声量较投放前增长显著，明星官宣日的大曝光媒介，助力RIO声量达到近2个月峰值；
品牌认知：新明星代言人发声，带动RIO在夏日场景下的微醺情感传递；

 48% 品牌声量提升；
 85% 新品兴趣人群中酸梅汤人群占比；
 84% 新品兴趣人群中夏日饮品人群占比；
 超22% 品牌兴趣人群中夏日美食人群增长。

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案例亮点与分析

随着高颜值有故事的低度酒越来越受到年轻人追捧，微醺赛道社交热度不断攀升，电商销量一路走俏，吸引大量商家涌入，加剧市场竞争。受此影响，RIO需要创新营销思路，制定差异化策略，突出重围。

因此，在夏日推新之际，RIO通过绑定季节进行场景营销，并充分发挥代言人张子枫+KOL矩阵影响力，共同唤起消费者夏天+酸梅汤的联想，以氛围预热-官宣引爆-新品种草-二次种草的营销传播节奏，实现官宣引爆和新品种草。

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