报送公司类型
品牌公司
代理公司
内蒙古众拓营销管理有限公司
营销开始时间
2023-8-1
营销截止时间
2023-8-31
项目预算
100-200万
投放范围
中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）
背景与目标
背景：四月起线下联合饿了么、华润万家、小水滴共同在深圳设立多处回收站点回收金典奶盒，用空瓶助力环保。5月22日在呼伦贝尔召开鸟巢发布会，正式联合WWF官宣鸟巢项目的开启。基于我国“双碳”战略大背景，十四届全国人大常委会确立2023年8月15日为全国首个生态日。金典将响应国家号召，挖掘已有长线回收IP「金典空瓶回流行动」，延续522鸟巢发布会项目，联合央视网共同打造匠心记录片，拍摄记录鸟巢再造过程和理念向社会公众展示鸟巢项目进度。
目标：联合央媒共创纪录片，以新闻报道的视角从国家层面展示保护生态的重要性，让公众看到品牌的自然之爱；金典纪录片《家园》向公众汇报鸟巢制作进度，向公众展现金典公益的初心
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策略和创意
创意：联合央媒拍摄公益纪录片，对中华秋沙鸭保护区及鸟巢制作相关的工作人员进行采访，记录与WWF和小水滴合作将奶盒回收再造为鸟巢的全过程。不仅是向大众汇报金典公益进展，更是想传达金典踏实做公益的初心和有机生态理念。
策略：打造高关注+高话题性的公益活动
①：上线话题 #有机生活，有我定义#
②：延续家园”系列主题KV输出，视频预热海报提前上线，引爆话题
③：央媒定制视频上线
④：核心物料social纪录片引爆上线
⑤：官方创意推文——《我在长白山，住进了“别树》
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执行过程/媒体表现
内容上：央媒纪录片《生态守望者》以新闻报道的视角，通过视频和专题从国家层面展示保护生态的重要性，让消费者看到品牌的自然之爱；
金典纪录片《家园》通过真实记录的形式，呈现生态鸟巢的设计、制作过程向公众展示。
传播上：与央视网内容共创，传播发酵，增强事件性、新闻性，最终提升伊利金典在活动期间的活跃度、曝光度以及品牌传播声量；
金典纪录片倾注匠心精神，向用户传递有机生活有我定义的价值主张，吸引用户关注，提升品牌美誉度；
外围传播通过巨头快消品ESG玩法及在食品快消行业—巨头玩家伊利的ESG布局方向推文，为更多品牌环保提供参考，引发热议。
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营销效果与市场反馈
本次815鸟巢再造项目总曝光：7739.6w 总互动：4w+，KPI达成130%，全网粉丝净增：6000+
一、金典发布数据
①视频《家园》-累计总播放 37.5W；总互动1750
*微博-阅读5.9w，互动310
*视频号-播放36.4w，互动1440
②微信推文《我在长白山住进别树》-阅读量3.1w；评论101
③视频《生态守护者》-累计总播放6.7w+；总互动400
*微博-阅读6.7w+，互动340
二、央视发布数据
①《生态守望者》-总曝光量6863w+累计触达人次 2983.32w+，累计总播2761.9w+
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案例亮点与分析
一、协同央媒资源定制公益纪录片《生态守望者》——工作人员走进吉林黄泥河国家引得“稀客”，金典“家园行动”级自然保护区，寻找适合中华秋沙鸭繁殖的良好环境为金秋时节的“挂巢行动做准备。
二、纪录片《家园》——传递出金典秉持匠心精神，以“家园”为主线贯穿视频，到野生动物安心居住的家园，最后是落在全人类从安装鸟巢的安装家园。
三、主KV秉承金典公益活动初心一一守护“家园“。以秋沙鸭作为轮廓剪影与”家园“二字巧妙融合，轮廓内体现湿地的景观。突出生物与家园共存的理念。
四、向公众汇报鸟巢进程的推文——鸟巢设定为一期交付“别”树，把作为一级保护动物的中华秋沙鸭包装成“神秘业主”，通过一次仪式感满满的验收房
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