报送公司类型

品牌公司

代理公司

飞扬博远（北京）公关顾问有限公司

营销开始时间

2023-3-10

营销截止时间

2023-8-15

项目预算

200-500万

投放范围

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

背景与目标

伊利金典长期致力于生物多样性保护，倡导万物有机共生，在“双 碳”目标下，也在不断强化减碳措施，发挥品牌市场优势，带动消费 者践行绿色生活方式。
恰逢植树节节点，作为一直热衷于环保与公益的品牌，伊利金典与腾讯 QQ 共同发起“金典种草节”，通过 “种草”环保公益举动，让更多消费者参与到“典绿”环境的行动中来，从小事做起形成长期减碳的意识和行动，为实现“零碳计划”和 可持续发展做出更多贡献。
在此背景下，我们希望策划一场具有公益属性的线上传播，而对于我们的挑战，则是如何让更具品牌属性的“金典种草节”收获到社会大众的认可与关注。

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策略和创意

我们以金典在产品上种草（植物基盖子）、在地球上种草（品牌修复草原公益）、在生活中种草（用户有机生活践行），将“长草”相关公益事实契合金典限定呼伦贝尔有机奶三向策略输出，做立体化传播

核心创意 IDEA
#中国有机种草节#
我们将“金典种草节”升级为更具社会公益属性的#中国有机种草节#，
联合QQ发起全网种草公益行为，打通产品与数字端的壁垒，扫金典，立刻公益；同时联合中国绿化基金会、联合国环境署落地线下公益论坛，以公益事实作为原点，以植物基盖作为行动，强化金典在可持续发展及乡村振兴领域的引领地位，并通过造节—种草—占位三向策略输出，使金典成为乳品行业第一个拥有公益节日的品牌。

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执行过程/媒体表现

1.从公益环保角度出发进行线上传播，引发用户关注
> 明星ID预热：代言人李宇春录制ID 线上发布加持话题流量，呼吁网友参与种草节，邀请网友和金典一起「长草」。
> 创意H5上线，延续环保概念，传递品牌关爱自然的态度。引爆话题，整合产品露出，带动终端销量新高

2.线下进行中国有机种草节”发布会，联合多家机构夯实公益节点
> 中国有机种草节，官宣设立公益节日线下直播落定公益事实
> 重磅嘉宾资源，WWF世界自然基金会、中国绿化基金会等组织嘉宾出席现场，增加企业公益信服力

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营销效果与市场反馈

项目整体效果超预期，线上传播共覆盖1.2亿人。通过线上互动及消费者评论观察，消费者呈正向评论和认可趋势，品牌美誉度和好感度有所提升。其中：

> 3月10日微博双话题#中国有机种草节#、#金典的瓶盖 换甘蔗做了#总阅读次数达1.2亿，讨论次数近3万人次，整体微博话题投放执行CPM5.6 ；
> QQ闪屏于10日投放H5，较比同期闪屏平均点击率超出140%+；
> 数百家网媒针对该公益事件进行报道，媒体曝光超1000万+
> 微博增粉1万+；微信增粉1万+
> 关键词“金典”百度搜索指数由目前整体日均值提升至3000+，增长600%+

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案例亮点与分析

一、借势伊利自有资源，提升费效产出，吸引目标受众，提升品牌美誉度
通过品牌自身代言人（李宇春）代言人李宇春录制ID 线上发布加持话题流量，达到了几乎零成本高回报的传播效果。

二、邀请具有权威性的背书资源，提高品牌信服力
在“中国有机种草节”成立当天，联合多方权威资源（WWF世界自然基金会、中国绿化基金会）进行节日背书，并向中国绿化基金会《一平米草原保护计划》项目捐赠10万元用于内蒙古地区草原生态保护。

三、通过具有公信力的认证平台辅助传播，夯实企业公益公信力
“中国有机种草节”在百度百科词条创建成功，使金典成为乳品行业第一个拥有公益节日的品牌；人民日报及内蒙古电视台相继进行权威性独家报道。

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