Applicant Company Type

营销公司组

Agency Company

无

Start Execution Time

2023-6-1

Execution Cut-off Time

2023-11-30

Project Budget

200-500万

Range of Delivery

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

Background and Objective

项目背景：碳酸饮料市场虽有着较高的消费者基础，但随着人们健康意识升级，无糖代糖饮料“跟风”和线下茶饮市场崛起，传统碳酸饮料品牌也面临巨大挑战。新奇士果汁汽水在近年来，无论是从口味的变化、果冻汽水产品创新，还是到跨界联动玩法，一直在寻求突破口，

目标：2023年，客户希望对产品进行卖点标签提炼，以此联动一个热门IP，与二次元群体进行持续沟通。

挑战：在品牌连续4年做跨界联动后，怎么在二次元营销玩得出彩，打出差异化，是这次项目最大的挑战。

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Strategy and Creativity

分析消费者的购买行为后，我们发现，消费者选择产品时，官方卖点“添加真正果汁”总被忽视。
而新奇士丰富果味+猎奇饮品，能给爱尝鲜的新一代消费者更多选择，结合品牌聚焦于多人社交的饮用场景和群体饮用需求。
我们决定将“新奇百味”作为年度传播要点，“一起喝”为饮用场景，
希望新奇士不仅可以成为，陪伴TA一起玩、一起探索世界新奇的玩伴。也是可以让大家聚在一起的存在。

因此，新奇士联动热搜常客「牵缘红线仙」《狐妖小红娘》，
以“红线”为核心创意元素和视觉锤，将内容物料上，将新奇士打造为“红线瓶”，让大家缘聚一起，探索果汁汽水。
在IP新番网剧等节点借流，和消费者爱磕CP特性，帮助品牌实现流量曝光最大化。

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Execution Process/Media Representation

整体传播上，围绕红线开启新奇玩法。

核心物料：突破常规，瓶身采用透明破框，红线从IP穿过，当消费者集齐所有口味，红线将连接起来，寓意新奇士将TA缘聚一起。瓶盖内还设置“粉丝彩蛋”——复刻动漫道具，用合拍玩法关联饮用场景，促进会员留存。同时延展出品牌联动PV进行官宣传播。

线上传播：二次元爱磕cp加上IP强“cp属性”，选择“投其所好”+“热点借流”的方式。在IP新番上线、七夕等节点，通过二次元KOL矩阵投放输出“红线CP”内容话题，塑造“红娘”品牌的角色。

线下事件：在二次元最大的盛会chinajoy，品牌更联动IP，现场打造“红线聚缘点”玩合拍，将线上玩法延展到线下，直接与二次元沟通。

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Marketing Effectiveness and Market Feedback

本次与狐妖小红娘IP联动，总曝光超1亿+，总互动超13w+，
新奇士成功围绕新包装“红线瓶”，打造新奇玩法，形成了强关联的新奇饮用场景，塑造强化了探索新奇的品牌人设。通过「创意物料+强曝光捆绑」，本次项目成功打入二次元文化圈深层，撬动二次元泛人群，为品牌拉新转促，最终引流电商，同时带动线下销售，实现了品效合一。

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Case Highlights and Analysis

2023年，新奇士跨界联动《狐妖小红娘》动漫IP，
内容上，以“红线”为整体方案的核心创意，将这一元素贯穿所有内容物料，
实现新奇士✖《狐妖小红娘》强绑定，传递“新奇士让大家缘聚一起”信念，打通多人社交饮用场景，撬动二次元泛人群，为品牌拉新转促。

传播上，精准抓住消费者喜好，学会借IP流量。
在借势IP热门节点/话题，结合IP粉丝及二次元爱磕CP的特性，以《狐妖小红娘》IP舆论高地—微博为主阵地，多平台为辅，通过强大的二次元KOL矩阵，借助IP热门节点流量，成功通过话题曝光强关联IP。

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