Applicant Company Type

营销公司组

Agency Company

无

Start Execution Time

2023-10-1

Execution Cut-off Time

2023-10-31

Project Budget

50-100万

Range of Delivery

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

Background and Objective

背景
随着入秋，区别于运动饮料/气泡水，无糖茶饮可以保持淡季不淡，基于传递“生活和燃茶”的关联的创意点，结合近期热门电影《孤注一掷》中出圈艺人孙阳，利用电影余热和孙阳剧中人设，打造有影响力的传播事件。
目标
1.随着夏日结束进入秋季，区别于运动饮料/气泡水，如何让好喝不苦的无糖茶饮燃茶，保持淡季不淡，挖掘精准场景
2.如何结合艺人来扩大传播，提升认知，助力辅市后的转化
3.如何通过该项目使品牌形象深入，引发情感共振，让消费者在无糖茶饮场景中，知道燃茶——想到燃茶——想喝燃茶

Images

Strategy and Creativity

创意核心洞察
1.电影余热洞察：
《孤注一掷》本质上是一个关于“逃跑”的故事，作为在快节奏的生活和工作中感到辛苦的都市人，很容易在其中得到共鸣。而艺人圈粉核心则是在电影中为爱放逐的举动，唤醒了观众“想出逃”的冲动。
2.消费者洞察：
普通打工人有很多个想从“生活”“工作”中出逃的时刻，而燃茶可以作为一个“启动开关”，喝一口，就能带你从油腻人生进入清爽解腻模式。
策略
1.找到适合品牌气质的艺人：
沉淀自己，用作品说话的孙阳，与“纯粹不张扬，内心有着不服输的坚持” 的品牌人像高度契合；并深度挖掘孙阳戏里戏外的人设和特质进行创意发散，成为燃茶回甘体验官
2.精准的电影余热洞察：
创意的出发点是借势电影热度，形成品牌的创意事件。于是我们复原《孤注一掷》场景，放大艺人关于“逃跑”的故事，在「生活不苦燃茶回甘」的大主题下延展故事性的场景
3.深入的消费者洞察：
为了挖掘品牌差异化「质感」，使元气森林燃茶在竞品中脱颖而出，我们捕捉平凡人的痛点，解绑生活里的难点。将更具生活感的场景（加班应酬连轴转；聚餐社交吃不消；甜党控糖难坚持）和产品卖点（无糖清爽有回甘）深度绑定，并在孙阳的“反派”气质和“真诚”内核加持下，完成了创意的延展

Images

Execution Process/Media Representation

整体传播执行以艺人作为发起点，孙阳官方微博首发TVC，品牌官博转发互动正式官宣。
艺人微博一经发布即引起网友热议，孙阳粉丝纷纷参与互动，同时孙阳相关话题声量不断累积，攀升至微博热搜总榜前30名，相关tag逐渐发酵强势曝光。
抖音的传播执行则是以艺人的变装物料作为首发释出，同步基于「生活不苦燃茶回甘」大主题开启变装挑战。整体传播不仅使用了「孙阳反差感」这一创意延续，以快节奏且吸睛的变装视频为主导，同样也更加契合平台的传播调性。后续，我们同步预埋各圈层kol带头跟进挑战，从而成功吸引ugc跟风参与，粉丝/“自来水”的二创作品层出不穷，成功出圈。在kol的投放选择上，我们则是重点结合tvc内容，多圈层kol差异化投放增加场景认知，同时也持续打爆话题热度。

Images

Marketing Effectiveness and Market Feedback

1.全网整体曝光超2.4亿，艺人官博互动超45万；
2.项目上线期，艺人微博热词频出，孙阳热搜tag登陆微博热搜&文娱双榜，累计话题曝光破亿；
3.微博&抖音双平台共同发力，多圈层达人合作内容共创，投放效果显著。kol累计曝光达7000w+，品牌词多次关联小蓝词搜索；
4.UGC互动超预期，孙阳粉丝纷纷自发宣发、晒单，品牌收获大批流量。同时，小红书、抖音等social平台，本次tvc也涌现大量二创剪辑，成功借势出圈。

Images

Case Highlights and Analysis

视频创意物料，巧妙借势了《孤注一掷》热度，成功使得整体传播声量超额达成；微博热搜冲榜制造声量高点，全网话题曝光超2亿。
同时，除了品牌官方之外，二创/晒单UGC也全面覆盖Social主阵地，助力品牌达成了搜索占位。
项目结果基本符合前期策略洞察。凭借艺人良好的口碑&气质，并依托电影余热成功达成本次项目目标，且形成显著长尾效应，带来了海量自来水UGC，以及效果显著的口碑提升。

Images