Applicant Company Type

营销公司组

Agency Company

无

Start Execution Time

2022-1-1

Execution Cut-off Time

2023-12-31

Project Budget

200-500万

Range of Delivery

片区范围 （华南/华中/华北等）

Background and Objective

背景：
王家渡创立于2008年，是眉州东坡集团旗下子公司，从事食品研发、生产和销售，产品以火锅底料、调味料、肉制品和预制菜肴为主。
经过十几年的发展，王家渡旗下的产品，涵盖10多个品类，50多个产品，但产品虽多，却都业绩平平，没有爆品。品牌历史虽然不短，但却少有人知。
目标：
【短期目标】：聚焦王家渡低温午餐肉，通过爆品打造，整合营销，实现销售的突破性增长。
【长期目标】：占领顾客心智，成为低温午餐肉品类的领导者，并带动王家渡品牌的整体提升。

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Strategy and Creativity

一、营销策略：以“聚焦”为核心的营销策略：
1、客群聚焦——精致妈妈及其家庭。
2、场景聚焦——家庭餐桌。
3、产品聚焦——聚焦单品（王家渡低温午餐肉），突围破局（集中优势资源，引爆市场）。
4、价值聚焦——开创“低温午餐肉”新品类，打出“午餐肉新一代，低温才新鲜”产品Slogan，用新一代打法，抢占午餐肉市场。
5、市场聚焦——营销资源的投入以北京为核心，先站稳北京，再拓展全国。
6、资源聚焦——聚焦精致妈妈的生活圈，集中优势媒体资源，打穿打透。
二、创意亮点
1、价值定位，建立品类优势
2、打造强大的信任状，解决顾客对新品类、新品牌的不安全感。
3、打好两大营销战役（618、双十一），实现业绩连跳。
4、聚焦框架媒体资源，持续建立品牌认知。

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Execution Process/Media Representation

一、价值定位，建立品类优势
低温午餐肉（新）VS常温午餐肉（老），最大的差异化优势——新鲜！午餐肉新一代，低温才新鲜！
二、打造强大的信任状，解决顾客对新品类、新品牌的不安全感
新品类+新品牌，不安全感是顾客购买的最大障碍。
新鲜、健康、安全是运动员饮食的基本原则。被国家队认可的品牌，是可信赖的品牌。
王家渡低温午餐肉的信任状：
中国国家队膳食服务商，中国之家官方餐饮服务商，眉州东坡监制；
59个世界冠军得主——杨扬代言。
三、两大营销战役（618、双十一），实现业绩连跳。
1、618
以“精致妈妈”为核心，通过抖音达人直播带货快速提升品牌影响力，布局京东、天猫、抖音三大线上销售渠道，实现2022年半年业绩超过2021年全年。
2、双十一
1）针对性推出“双十一囤货大组合产品“，提升销售
以家庭客群为核心，针对家庭餐桌场景，发力更为实惠的大份量囤货装产品，吸引顾客囤货。
2）打造超级营销Campaign，引爆话题持续动货
以“低温才新鲜“为核心，设计超级营销Campain——买王家渡低温午餐肉送冰箱。成为全网热点，引爆全网销售。
四、聚焦媒体资源，持续建立品牌认知
围绕目标客群精致妈妈的生活圈，聚焦户外梯媒，结合重点销售季，重投北京市场，打穿打透。

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Marketing Effectiveness and Market Feedback

一、2022年618
2022年上半年销量超2021年全年销量。
6.16-6.18日3天售出20万+件。
跻身京东自营618（国产肉制品热卖榜、肉制品热卖榜、肉制品好物热卖榜）TOP3
二、2022年双十一
线上渠道4小时，销售额突破750000。
京东自营旗舰店，环比增长501.5%。
天猫旗舰店，环比增长1336%。
京东旗舰店荣登三大榜单TOP1（品牌榜单、肉制品榜单、肉制品单品榜单），销量同比增长168%。
以上数据统计时间：2022年11月9日-11月10日
京东旗舰店、京东自营旗舰店数据取自京东商智平台。
天猫旗舰店数据来自生意参谋

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Case Highlights and Analysis

王家渡经过十几年的发展，虽然拥有丰富的产品线（10多个品类，50多个产品），但在品牌认知及业绩表现上却都表现平平。2022年初，王家渡调整了营销策略，从客群、场景、产品到市场及营销资源，全部聚焦于王家渡低温午餐肉，开创低温午餐肉新品类，打造爆品。取得了非常好的市场表现。
低温午餐肉是个新品类，常温午餐肉在午餐肉市场中占绝对优势。作为一个新品类，从产品到爆品，价值定位是建立优势，引爆市场的关键。常温午餐肉最大的痛点是：常温午餐肉=罐头肉。其负面认知：不新鲜、不健康、没营养、肉质松散、不好吃……因此，低温午餐肉VS常温午餐肉，最大的差异化优势——新鲜。有新鲜的谁还吃罐头？所以，王家渡低温午餐肉的价值定位：午餐肉新一代，低温才新鲜！
价值定位虽然明确了，但王家渡低温午餐肉是【新品类+新品牌】，顾客会有很大的不安全感。
针对性地打造信任状，是解决这类问题的最佳方案。
众所周知，运动员饮食非常严格，新鲜、健康、安全是运动员饮食的三大基本原则。能被国家队认可的品牌，一定是可以放心购买的品牌。王家渡低温午餐肉的信任状，品牌最大的销售利器——
中国国家队膳食服务商，中国之家官方餐饮服务商，眉州东坡监制；
59个世界冠军得主——杨扬代言。
有了好的价值定位、强大的信任状，再配以营销推广，王家渡低温午餐肉在2022年取得了高速的增长，成为一个真正的爆品。

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