Applicant Company Type
品牌公司
Agency Company
Beijing Jiulong Dengke Trading Co., Ltd.
Start Execution Time
2023-9-1
Execution Cut-off Time
2024-9-1
Project Budget
5000万-1亿
Range of Delivery
中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）
Background and Objective
背景：
老字号品牌焕新是近年来颇受关注的消费议题，尤其是当消费面临市场周期波动和变化时，有着时间历练的老品牌往往更有经验和话语权。作为燕京集团旗下老北京传统老字号饮品品牌「九龙斋」，最早的历史渊源可追溯至清朝乾隆年间。据传九龙斋酸梅汤源自宫廷饮料秘方，受到了京城百姓的竞相追捧，从诞生之初便享誉美名，曾有过「止渴梅汤冰镇久，驰名无过九条龙」和「京都第一」的称誉。
自 2023 年「赛博烧香」成为年轻人之间流行的网络活动后，「祈福」也成为了品牌与年轻人互动和满足消费者情绪价值的一种全新尝试。放在三百年历史的老字号九龙斋的身上，这样的尝试无疑是新奇和有趣的。九龙斋 2023 年的品牌焕新的举措，正与「祈福」二字密不可分。
总体目标：
依托九龙斋的先天底蕴优势，推出祈福新包装、浓缩汁新产品，借助抽签小程序、小红书博主种草等一系列新玩法，获取热议流量，迅速攻占新消费群体的心智，长期营造九龙斋品牌话题度，拓展品牌广域度，完成九龙在在新消费市场的华丽升级。
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Strategy and Creativity
战略焕新一：从玻璃瓶和塑料瓶到浓缩汁。九龙斋借鉴日本各个品牌饮品在浓缩汁上的成功案例，推出桂花酸梅汤浓缩汁1.25L大瓶装和30ml的独立袋，分别面向餐饮渠道冲调和个人家庭，替代酸梅晶成为吃火锅、烧烤的灵魂伴侣，或夏天酸酸甜甜的消暑饮料。不仅创新了产品形式，更降低了履约成本（包装、物流、货损等）。
战略焕新二：基于「梅」和「酸」来做各种产品衍生。川渝作为全国餐饮最发达的地区之一，有很大的拓展空间，九龙斋为了适应川渝本土麻辣口味和大众餐饮的饮品需求，基于口味普适性的考虑，从「梅」和「酸」的基础上定了两个主推产品：桂花酸梅汤浓缩汁和冰杨梅，以高性价比为指引，锁定佐餐场景，从老北京地域性品牌走向更广的市场。其他产品衍生例如杨梅、西梅、蓝莓黑枸杞浓缩汁、NFC 杨梅果汁、话梅梅饼、和杨梅产地联名的杨梅时节限定礼盒，都是九龙斋正在延展的产品方向。
战略焕新三：全新的品牌主题「祈福」——三百年老字号时间沉淀下的资产。传统祈福文化是过去两年社交媒体上最引发热议的话题之一，年轻人上寺庙烧香祈福正在成为一种新的文化现象和潮流。而中国人对于本土饮品酸梅汤，有着先天的文化认同感。中国饮品就要匹配上有中国文化的品牌策略——中国哲学「祈福」。九龙斋酸梅汤是宫廷配方，乾隆同款，天生便带有帝王、福气的品牌气质，与「祈福」的主题适配度很高。恰逢 2024 年是龙年，相信九龙斋在内容上会有更多发挥。
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Execution Process/Media Representation
浓缩汁等新产品的开发：九龙斋借鉴国外品牌浓缩汁的成功案例，又基于口味普适性的考虑，团队与供应链经过数月沟通，多次调整产品，最终成功上市桂花酸梅汤浓缩汁、蓝莓黑枸杞浓缩汁新品。经过小红书博主宣传提高热度、淘宝头部中部主播带货、线下门店渠道铺设等，两个主推新品已居于所属类目靠前的位置，拥有稳定的自然流量。
祈福主题包装的焕新：以「爱情、财运、事业、学业、健康」作为包装焕新的祈福主题，率先推出「桂花酸梅汤浓缩汁」爱情主题和「蓝莓黑枸杞浓缩汁」健康主题包装，沿袭传统宫廷建筑配色，辅以传统吉祥纹样、美好的签文诗句为设计元素，传达对消费者的祝福。
衍生的祈福活动：重磅打造九龙斋祈福抽签小程序，以「线上抽签」作为新包装的营销噱头。消费者扫包装二维码直达品牌公众服务号，进入小程序就可以抽签，每周一还可抽奖，既能为品牌公众号带来广泛关注度，又能号召消费者参与到九龙斋的品牌活动中来。「祈福」主题也帮助品牌有更多新场景开拓的可能，和旅游景区、寺院的联名，婚礼、喜宴庆功等等场景都天然与祈福主题相关，未来在线下会有更多围绕祈福的动作展开，现在这些仅仅是第一步。
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Marketing Effectiveness and Market Feedback
九龙斋桂花酸梅汤浓缩汁上市后，单场直播交易分别达到了酸梅汤类目第一和单品第一（李佳琦直播间助播，数据来源：生意参谋）。目前带有祈福限定款的玻璃瓶包装的酸梅汤和冰杨梅，已入驻了不少线下餐饮渠道获得了不少好评。九龙斋还为消费者提供等位等餐时的祈福抽签筒，进一步在线下拉近与消费者的距离。趣味游戏和好看的物料，也让消费者愿意自发拍照上传，达成自传播。
九龙斋的求签小程序，每天都有活跃用户抽签、看日签、参与周一抽奖；九龙斋还于 2023 年底，在公众号上新了「九龙斋」祈福主题系列壁纸，涵盖了「发财」「平安喜乐」「脱单」「吉星高照」等美好的祝愿，这些内容也在小红书同步更新，获得了广大粉丝的好评。
九龙斋浓缩汁在市场上打出声量后，不仅广受好评，更有消费者主动研发桂花酸梅汤浓缩汁的新喝法，例如做桂花酸梅冰美式，这也引发了九龙斋在跨界联名上的新思考。
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Case Highlights and Analysis
老字号与祈福文化的结合：饮品圈里也不乏用祈福主题来做品牌基调或者设计元素的国内外品牌，但是九龙斋有了更深的历史背景底蕴的加持，它本身就是三百年前从故宫流传出来的宫廷配方，乾隆同款。宫廷的配方，加上名字中的「龙」，九龙斋天生便带有帝王、福气的品牌气质，与「祈福」的主题适配度很高。无论是所有包装、线上祈福抽签小程序、还是线下抽签筒和其他祈福周边物料，九龙斋都在品牌历史底蕴以及当下热点需求中间，找到了一个有意思的平衡点。
产品包装增效降本：玻璃瓶和塑料瓶的饮品品类，有一个大的特性，就是履约成本高。履约成本包含：包装外盒费用、泡沫、干线从工厂出厂到仓库的物流费用、装卸入库费用、出仓库发给顾客的快递费用、快递打包泡沫和纸箱等等。以瓶装玻璃瓶产品为例，冬天九龙斋寄往东北的瓶装产品破损率高达30%，而袋装可以避免这样的情况发生，同时还能够减少60%的快递成本。履约成本高就导致线上来起盘很难，没法借用任何新的媒介形式和销售形式，比如小红书的种草和抖音天猫的直播自播等等渠道。九龙斋原有产品只有 300ml 的玻璃瓶和 400ml 的塑料瓶装，品牌复兴之后起势先推袋装浓缩汁和大瓶装，大大降低了履约成本、物流破损率和售后客服成本。
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