Applicant Company Type

品牌公司

Agency Company

no

Start Execution Time

2023-8-18

Execution Cut-off Time

2023-9-27

Project Budget

50-100万

Range of Delivery

部分省/市

Background and Objective

项目背景：健康需求不断升级的背景下，运动早已成为Z世代生活方式新潮流、社交新场景。以Z世代为目标人群的小鲜语“轻”鲜奶，其“更多蛋白（4.0g/100mL鲜活乳蛋白）、更少卡路里（-30%卡路里）”的核心卖点与年轻运动爱好者们“讲求蛋白营养轻负担”的诉求高度契合，有着极高的运动人群渗透机会。
项目目标：破圈运动场景沟通，渗透年轻运动人群，强化小鲜语品牌知晓和产品核心卖点认知，持续渗透年轻消费者，并助力线上线下销售，拉动旺季消费。

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Strategy and Creativity

小鲜语“更多蛋白（4.0g/100mL鲜活乳蛋白）、更少卡路里（-30%卡路里）”的核心卖点与“讲求蛋白营养轻负担”的年轻运动爱好者诉求高度契合，有着极高的运动人群渗透机会。但鲜奶核心饮用场景仍为早餐场景，如何突破场景限制传递小鲜语“轻”鲜奶与运动人群的适配性是本次营销活动首要思考的问题。对此，破题策略如下：
1. 联动潮流运动生活方式品牌——SUPERMONKEY（超级猩猩），借助潮流运动IP，开展“小鲜语轻鲜奶 运动超搭的”主题营销，破圈运动圈层；
2. 玩转“联名运动装”创意包装，借势IP的同时，让瓶身成为强化产品与运动人群适配性的流动的“广告媒体”；
3. 精准锁定目标人群的需求，以健身课程福利提升拉新促复购，聚焦社交平台，强运动场景种草，持续辐射，深化产品认知。

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Execution Process/Media Representation

1. 围绕“小鲜语轻鲜奶，运动超搭的”沟通主张，联动SUPERMONKEY，打造趣味运动装产品。联名装上，小鲜语品牌的小绿猫IP与SUPERMONKEY品牌的猩猩IP进行了有趣互动，充满力量感的猩猩撑起超级猩猩健身招牌，小绿猫则俏皮地举起运动器械，展现出轻松运动的神态，在瓶身上直接将小鲜语轻鲜奶与运动场景强关联；
2. 以IP联动和趣味运动装吸睛同时，推出“喝小鲜语，赢超级猩猩免费健身课”开盖扫码福利活动承接流量，一方面既通过超级猩猩站内对运动习惯人群进行辐射和渗透，同时以健身课程福利实现拉新、提升复购，助力品效合一；
3. 聚焦小红书&抖音两大年轻人群偏好的平台，强化运动场景种草，并通过达人种草、品牌素材投放、直播间及店铺销售承接，完成种草-转化-购买全链路转化。

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Marketing Effectiveness and Market Feedback

1. 此次营销活动以IP跨界联动和趣味联名装产品为两大核心抓手，精准破圈，撬动了目标人群；活动期内，“喝小鲜语，赢超级猩猩免费健身课”开盖扫码活动累计参与人数达六位数，拉新效果明显，活动期间小鲜语产品销售额提升近三成，销售转化十分突出；
2. 依托站内资源&内容平台运动场景有效种草，此次营销活动在未进行媒介投放的情况下，实现了全网千万级曝光，有效助力品牌认知提升。不仅产品核心卖点得以有效沟通，还进一步助力小鲜语品牌年轻健康活力形象的打造。

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Case Highlights and Analysis

1. 创新场景营销：小鲜语精准把握了当下年轻人群的健康需求，突破鲜奶品牌家庭、早餐等传统营销场景，创新运动场景营销，以“小鲜语轻鲜奶 运动超搭的”沟通主张，高效传递了产品“更多蛋白（4.0g/100mL鲜活乳蛋白）、更少卡路里（-30%卡路里）”的核心卖点，并通过联动潮流运动品牌SUPERMONKEY，精准渗透了目标人群。
2. 通过IP联动破圈抓取流量，自平台物码活动承接流量，拉新效果明显，销售转化突出：通过跨界联动SUPERMONKEY并打造趣味运动装产品，依托站内资源和产品辐射有效抓取了流量，并利用自平台物码活动（“喝小鲜语，赢超级猩猩免费健身课”开盖扫码活动）持续拉新沉淀用户、促进复购，实现了品效合一。

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