Applicant Company Type
品牌公司
Agency Company
no
Start Execution Time
2023-12-10
Execution Cut-off Time
2024-2-24
Project Budget
100-200万
Range of Delivery
中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）
Background and Objective
背景：每日鲜语小鲜语洞察到，生活在快速变化的今天，年轻人对未来充满迷茫和焦虑。新年期间，他们常常通过一些幸运小物件自我暗示新一年的好运，希望在情感、工作、收入、考试等各方面寻求确定感，这是当代年轻人的小确幸。
目标：在中国鲜奶市场竞争日益激烈和内卷、价格战成为主流的前提下，每日鲜语小鲜语需要通过一系列营销与竞争形成强烈的区隔，夯实品牌“轻鲜奶”定位。春节是诸多品牌的重点营销场景，小鲜语需要以“心意十足”的创意抢占年轻消费者市场，扩大“小鲜语新年好运瓶”的产品声量，强化品牌知晓和认知，助力线上及线下销售。
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Strategy and Creativity
每日鲜语小鲜语定位一款更好喝的“轻鲜奶”，以Z世代人群作为主要沟通对象，倡导轻松自在、轻负担的生活状态。当下社会快速发展变化，年轻人的生活面临着诸多压力和不确定性。他们经常寄托于一些小物件来寻求精神慰藉。尤其是在新年期间，“求好运”成为年轻人的社交日常。当手里拥有的幸运物件时，他们对当下感觉更安心、对未来会变得更有信心。小鲜语希望在2024新年期间，可以成为年轻人的幸运好物，成为他们更轻松地面对新年的精神力量，让年轻人以一种惊喜有趣的方式接收他们想要的的新春祝福。
1、产品创新，“小鲜语新年好运瓶” 玩转产品包装，应用双层标签创新工艺在货架上脱颖而出，在产品端与消费者进行趣味互动；
2、以情绪价值赋能营销创意。小鲜语以“龙年掀开你的哇塞运”作为沟通核心，洞察年轻人在情感、工作、收入、考试等各方面的需求。上线了适合不同场景的好运祝福：脱单桃花来、业绩翻翻翻、方案一稿过、年年有鱼摸、涨薪年年多、逢考顺溜过。以精准而趣味的好运祝福与年轻消费者建立情感连结，从而实现营销口碑和品牌价值的双向提升。
3、社交互动，小鲜语从产品端和social端引导消费者互动，双管齐下，不断深化“龙年掀开你的哇塞运”的社交认知，多元玩法解锁超嗨互动。
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Execution Process/Media Representation
1、小鲜语洞察年轻人在新年期间祈求情感、工作、收入、考试等方面好运，推出6款盲盒好运装。产品标签第一层“龙年掀开你的哇塞运”作为活动主题引导消费者掀开标签，第二层显示6款不同好运（脱单桃花来、业绩翻翻翻、方案一稿过、年年有鱼摸、涨薪年年多、逢考顺溜过）。同时，产品设置一物一码机制，“开盖扫码100%得红包，扫3瓶抽好礼”，实现品牌拉新和复购目标。
2、 为阐述“龙年掀开你的哇塞运”活动主题，品牌针对不同好运上线了系列动画小视频。品牌小绿猫以各种趣味的形式掀开产品标签获得哇塞运，配合年味十足的氛围，传达品牌活动主题，占据消费者心智。
3、 多媒介布局，全方位渗透。为契合消费者线上问好拜年的场景需求，品牌将小绿猫好运形象深入到消费者的日常社交情景中。在微信打造小绿猫好运表情包，使用户对小鲜语的感知进一步深化。在小红书和抖音，以当下热门旧词新解形式与消费者互动，结合活动主题解读“桃桃不绝”、“百事百顺”、“稿定一切”、“赏薪悦目”、“业心勃勃”、“随心所鱼”等新词。官号还发布拍晒小鲜语新年全家福活动、快速截好运等活动。不仅强化活动氛围，还促进了消费者UGC产生，提升传播效力。
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Marketing Effectiveness and Market Feedback
1. 实现了精准、高效的品牌曝光。传播主题引发消费者强烈共鸣，实现全网千万级曝光。小红书、抖音等社交平台热评如潮，KOL全网总曝光350万+。
2. 实现品效高度转化。小鲜语品牌销售额同比增幅领先品类23pts。开盖扫码复购率刷新品牌历史数字。
3. 消费者对品牌认知提升。活动期间小红书词云“每日鲜语小鲜语”“龙年掀开你的哇塞运”“轻鲜奶”“小绿猫”为核心关键词，均为品牌目标词云，实现品牌与用户的双向奔赴。与同类品牌形成了差异化，实现品牌价值与用户体验的共赢。
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Case Highlights and Analysis
1、以创意包装概念为核心抓手，融合“龙年掀开你的哇塞运”主题，打造小鲜语CNY新年好运装的差异度和记忆度。
体现了小鲜语强大的消费者洞察力，小鲜语成为了年轻人新年期间的幸运好物，精准踩中年轻消费者的情感痛点，提升了产品情感价值与社交属性。小鲜语CNY玩法极具仪式感和创新性，在品类传播中脱颖而出，牢牢占据用户心智。在包装和传播概念吸引人眼球的同时，品牌利用一物一码开盖扫码赢好运承接流量，将大众对于新年好运的期待转化为产品购买动力，打通全流程拉新复购链路，实现品效合一。
2、以社交互动为推手，品牌趣味化和年轻化
结合平台属性，进行针对性社交互动，完成了立体又强势的品牌渗透。在微信平台定制小鲜语新年好运表情包作为用户沟通社交的工具。在抖音域内，通过达人种草、品牌素材投放、直播间及店铺销售承接，完成种草-转化-购买全链路转化。在小红书平台，小鲜语以当下热门的旧词新解的形式教大家如何以正确姿势过年。除了KOL之外，小鲜语还发起用户共创，鼓励用户拍摄自己掀开的新年好运，与小鲜语的全家福等，与消费者玩在一起，引发大批年轻粉丝种草。
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