Applicant Company Type

品牌公司

Agency Company

无

Start Execution Time

2023-1-1

Execution Cut-off Time

2023-12-31

Project Budget

2000-5000万

Range of Delivery

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

Background and Objective

植选作为伊利第二增长曲线的新品类品牌，专注植物蛋白新业务，随着国内市场竞争加剧，植物蛋白品类增速虽然放缓（22年同比+0.2%），但豆奶品类竞争加剧，品类集中度降低，越来越多新品牌加入战局。植选品牌面临品牌小、资源少、生意难的情况下，23年寻找破局之道。
近几年娱乐圈艺人频频塌房，加之限娱政策下，娱乐资源监管加强，传统的娱乐营销开展形成一定的限制和阻碍，也亟需开辟新的营销战场。伴随疫情解除，体育消费市场扩容，产业回暖速度加快，国家也出台一系列顶层政策，强力推动体育产业发展。
2022年植选精准识别和把握中国女篮国家队资源的潜力和机会，植选快速抢占，签约女篮。基于此，进入2023年植选品牌利用自有优势突破创新，在限娱大环境下借助23年体育赛事的热度及女篮代言人资源寻找体育营销出路，进一步迭代优化营销手段，强化女篮资源应用的广度和深度，全面用活用透，提升品牌关联度、产品品质感，占位核心资产。23年植选紧跟赛事，构建起多平台营销攻势，全年三大女篮营销战役，相互承接，不断深化，最大化挖掘女篮资源营销价值，做大品牌声量、助推新品销量，带动植选生意回暖业务止跌正增，植物蛋白品类影响力得到提升。

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Strategy and Creativity

23年破局之道，植选品牌围绕女篮“冠军品质”背书，持续加持“优质植物蛋白”“高质价比”“健康无负担”“轻松愉悦”等核心品牌资产。打破传统“大资源强曝光”的营销思维，把握中国女篮国家队资源，占位国内首个签约国家队的植物蛋白品牌，打造行业首创的豆奶品类营销新路径，最大化挖掘女篮资源营销价值，做大品牌声量、助推新品销量。
全方位运用女篮形象资源，女篮形象与女篮冠军品质结合最强产品应援，将女篮形象和“中国女篮的营养选择”作为核心内容，针对渠道进行定制化的亮点包装设计，提炼女篮定胜精神推出多元化的女篮定制包装，撬动渠道卖进和动销，持续打造植选的生意经营阵地。
全方位挖掘女篮冠军营销价值，实现行业首创资源应用，紧跟赛事结合女篮赛事时间预判赛事热点，借势女篮夺冠最佳时机，打造线下事件营销，奠定冠军豆奶品质，实现女篮权益价值最大利用，多点触达消费者。前置“织网布局”热搜话题，最深内容绑定，打造超强赛事话题占位和更高品牌曝光。借助数字化手段，打造电商、小程序互动链路闭环，一起为中国女篮加油助威，实现与更多消费者同频共振。
23年植选以女篮体育营销为载体，开展女篮新年第一餐CNY营销、亚洲杯夺冠营销、亚运女篮冠军营销等项目，构建豆奶的品质和消费场景和价值，塑造国民新豆奶的产品形象。通过品类差异化营销，区隔传统植物蛋白和主竞品，也引领品类营销升级。

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Execution Process/Media Representation

植选深度链接女篮赋能品牌+业务，最大化挖掘女篮资源价值。23年打响新年第一枪，借助女篮队员们的背书，在CNY期间，植选携手人民网，高举新年情感营销旗帜，深化价值主张“关爱家人关爱自己从新年第一餐开始”，并邀请韩旭、武桐桐等6位女篮队员发布自己的新年第一餐，传递了植选豆奶在日常生活场景里的饮用时机，占位早餐场景。
亚洲杯期间，推出“中国女篮的营养选择”女篮背书的全品项包装营销，整合线下端午营销大会战新品动销和618电商大促。亚洲杯出征前，洞察女篮背后力量，推出公益视频回扣1200万捐赠事件。赛事期间，联合腾讯视频直播间，聚焦半决赛/决赛关键场次，核心植入精准拦截，实现全人群曝光覆盖+精准观赛人群曝光。女篮夺冠高光时刻，赛后追投TOP1热搜杨舒予热点伴随，实现热搜霸榜实时收割最高流量，
亚运会期间，结合女篮形象和碳足迹标签，推出全国首款碳足迹绿色豆奶产品，打造女篮亚运定胜装产品，为绿色亚运更添一抹绿。开幕之前为女篮亚运“定胜”造势，携手中国女篮武桐桐、奥运冠军杨威，打造东北菜市场篮球全民互动事件。小程序端开启“抽金豆助力女篮亚运夺金”活动，号召大家为中国女篮加油助威，实现与更多消费者同频共振。中国女篮夺冠后，借势打造冠军探厂事件营销，联合官媒新华网，和中国女篮队员黄思静、韩旭在植选豆奶生产工厂启动了“伊利植选女篮冠军产线”，中国女篮勇于拼搏的体育精神与伊利植选的冠军品质交相辉映。

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Marketing Effectiveness and Market Feedback

植选探索出一条品牌心智战役下的全新路径，与传统植物蛋白品类营销差异化区隔开，从传统的营销模式中升级，推动品类走上创新之路。通过女篮资源持续应用和长线布局，助力品牌整体生意回暖，23年YTD9月，植物蛋白品类销额小幅下跌2.7%，植选生意规模逆势同比增长7%。助力品牌曝光和知名度提升，23年女篮营销累计曝光26亿+，狂揽11大热搜，阅读量超18.7亿。女篮新年第一餐，项目荣获2023年金旗奖数字营销项目金奖，借助媒体和专家进一步放大，培育消费者饮用时机，逐步打造和建立更刚需的豆奶场景，占位消费者心智。全面借势亚洲杯、亚运会女篮赛事热度，紧密围绕赛程、赛果和实时热点借势，全平台涨粉破10万。热搜霸榜，实时收割最高流量。亚洲杯赛事期间，微博话题总阅读量超1.5亿，赛后追投TOP1热搜#杨舒予#热点伴随，在榜超4小时实现4000万+曝光。亚运会期间，赛事全程总曝光超21亿+，3大热搜登顶TOP1，7大热搜霸榜TOP10。女篮冠军探厂揭牌冠军产线，合作新华网加持背书，探厂直播1小时，最高观看人数达96万，微信文章10万+，探厂集锦视频播放量近400万，登顶体育领域飙升榜第一。结合女篮动漫形象，推出全国首款碳足迹认证的豆奶，并进驻亚运村伊利官方乳品体验店，让环保产品可落地、可体验，伊利进一步拓展了绿色乳业的维度，诠释了作为全球乳业第一阵营企业的社会责任担当，践行了社会价值领先的经营理念。

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Case Highlights and Analysis

精准洞察，发挥民族情绪价值最大化，撬动营销大事件。在男子三大球运动势衰的当下，女篮、女足成为了三大球中的国民希望，关注度也随着女篮亚洲杯和亚运会开幕迅速升温。植选把握当下体育营销趋势，精准洞察当下社会情绪，从亚洲杯中国女篮打破日本女篮长期封锁，时隔十二年重回亚洲之巅，到亚运会中日女篮决赛的国民情绪高点，向全网发布女篮高燃视频，及相关热搜占位，引爆全民的关注和热议，巧借东风实现大声量曝光和讨论，成为亚运会期间关注度最高的品牌之一。
“小投资”，博“大回报”，在资源卡位上，精准预判女篮国家队资源的潜力，前置占位。亚运女篮冠军营销中，提前推演热点内容和热搜词条，仅投资10个微博热点伴随资源，实现了3大热搜登顶TOP1，7大热搜霸榜TOP10，最大化品牌曝光，效果远好于投资上千万“包圆”购买热点伴随资源的其他赞助商。夺冠48小时阅读量14亿+，位列女篮赞助品牌话题阅读量TOP1，抢占夺冠双爆热搜，狂揽七席TOP10高位话题，最强应援中国女篮。
“小品牌”，博“大影响”，珍惜资源，用透资源，“站在巨人肩膀上摘苹果”，调动一切可协调的力量，从1200万重奖事件到女篮冠军探厂，联动官媒打造冠军探厂事件营销，借助冠军女篮背书的冠军品质，显著提升植选品牌内、外部影响力和关注度。

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