Applicant Company Type

品牌公司

Agency Company

无

Start Execution Time

2023-4-1

Execution Cut-off Time

2023-10-31

Project Budget

1000-2000万

Range of Delivery

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

Background and Objective

1、近几年活乳品类因为控糖意识和疫情户外饮用场景减少等双重影响下，品类持续萎缩。随着2022年底疫情管控的取消，消费者外出场景增多，给中活乳饮料类产品带来了更多的生意机会。如何能快速抓住消费者的需求，提升产品竞争力，决定着在这个品类衰退的环境下，实现增长突破。
2、2023年虽然品类衰退有所缓和，但1-9月尼尔森品类整体衰退-13.9%，其中小瓶-18.2%，中瓶-10.4%。每益添在这样的行业背景下洞察年轻消费者需求，紧抓市场机会，2023年3月快速布局风口型新品-行业内首支小青柠小白乳，并通过新品带全品的创新整合营销，结合《你好星期六》二级身份资源，开展每益添小白乳全系列IP整合包装营销。

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Strategy and Creativity

1、洞察年轻消费者需求，紧抓市场机会，开启以小白乳新品结合大项目的线上线下整合营销，实现每益添小白乳快速增长突破；
2、快速布局风口型新品-行业内首支小青柠小白乳，同时成为事业部首款55天完成上市的一款爆品，强化每益添品牌区隔度，引流品类口味风潮；
3、洞察年轻消费者喜好，小资源撬动大流量，综艺二级身份资源极致借势，开展整合营销传播，将有限资源最大化、极致化整合；
4、把握消费者心理，创新主题设计赋能包装，升级包装营销活动机制，实现消费者拉新，提升销售转化。

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Execution Process/Media Representation

借助综艺IP《你好，星期六》影响力为品牌及营销赋能，虽然仅是二级身份，但通过节目深度植入及舞台核心场景包装创新、极致借势，为品牌及营销活动带来了全新流量：
1、合作期间节目播放量超22.2亿，节目露出权益完成率1413%，帮助品牌和产品进行了极大曝光。
2、通过节目中引导明星饮用，争取到产品更多露出，并且凭借小白乳小青柠口味清爽、好喝的产品力，成功在节目现场捕获明星味蕾，在节目中获得更多饮用露出权益，合作期间饮用完成率412%；
3、充分借势节目明星资源，通过对现场录制情况及时下明星热点的判断，预测节目爆点卡段，合作期间5次压中档期微博热搜，热搜阅读量超6600万，通过二次传播带动品牌曝光。

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Marketing Effectiveness and Market Feedback

1、竞争突围：2023年Q3项目期间每益添品牌月均市场份额7.4，同比提升+0.8，其中小白乳月均市场份额3.0，同比提升+0.9，远超主竞品优益C，缩小与竞品差距，对比优益C中瓶份额差距由去年同期的5.2倍，缩小至4.2倍。凯度数据显示，小白乳小青柠的上市累计渗透率快速增长，远高于行业均值和多数新品上市表现。
2、招募新用户：凯度消费者指数MAT23P6显示，品牌转换尤其是对主竞品养乐多、优益C的抢夺，助力品牌增长。
3、渠道突破：通过综艺及扫码活动平台资源，置换O2O平台资源位及活动档期，其中朴朴平台每益添同比增长62%，环比上涨46%，曝光量686w+，赋能产品销售。

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Case Highlights and Analysis

1、引领活乳品类创新：小白乳新品开发在口味上基于消费者洞察及品类风口，上市【小青柠】口味，满足了年轻消费者对饮料创新的需求，引流品类口味风潮
2、跨界创新营销：营销端选择联合品牌目标消费者最关注的综艺，小资源撬动大流量，通过深度植入及舞台核心场景露出，精准把握消费者对明星热点喜好的判断，预测节目爆点卡段，项目期间为品牌获得更多额外曝光，为品牌及营销活动带来了全新流量
3、包装营销创新升级：包装营销设置洞察到当下年轻人对“即时可获得”“小确幸”的追求，全面升级活动机制，以“百万免单”为噱头，满足消费者对营销活动“即时得利”“有希望、能得到”的心理。包装设计上突破传统，让包装在终端拥有自传播力

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