Applicant Company Type

品牌公司

Agency Company

HAVAS

Start Execution Time

2024-5-1

Execution Cut-off Time

2024-8-30

Project Budget

500-1000万

Range of Delivery

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

Background and Objective

品类状况：奶啤品类整体规模20亿，品类逆势增长，跑赢整体大盘；目前行业内，头部领域天润份额增长之路被打断，市场份额呈稀释化，入局正当时！
行情分析：行业缺少标准共识，产品形态偏向老牌罐装啤酒气质，产品与时俱进的网感偏弱，工艺、口味、品质等尚未形成行业统一标准定义
产品形态传统老派，主流色调单一，沟通方式老化，与目前市场沟通方式有偏差...
品牌目标：常温乳酸菌品类须向软饮料大赛道跨界实现再增长，畅意100%奶啤有望成为品牌第二增长引擎！

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Strategy and Creativity

目标受众：生活在一二线城市，18-30岁的大学生与新锐白领群体
背景洞察：
1. 产品力分析：奶啤作为跨界品类，「无酒精」是典型的强反差产品力，其他产品利益点消费者可以诉诸其他单一品类满足
2. 目标用户情绪分析：每个人身上都带着特有的“劲儿”：疫情全面放开后的2023年，大家都憋着一股劲儿，要大干一场；“你看我今天做的土豆炖牛肉，是不是贼带劲？”；“好没劲啊，怎么又是老一套，真拿你没办法”；“这一大碗馄饨喝下去，真是浑身舒爽得劲儿……”

营销策略：
1. 围绕在校生与小白领触点，以聚餐应酬为核心，辐射追剧、打游戏、上班下午茶等场景，打造(最)畅爽得劲儿的乳酸菌饮品
2. 分化人群圈层，结合生活场景与种草词语，进行分层种草，打造网红化饮品

受众与品牌关联：一二线城市，18-30岁的大学生与新锐白领群体，女性占比相对更高，他们有相对较高的收入水平和消费能力，爱尝鲜，对含乳饮料、气泡水等颇具好感，与畅意100%年轻、活力的品牌属性相映成辉，敢于拼搏创新

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Execution Process/Media Representation

【视频制作过程】
为更好呈现视频画面效果，视频采用实景拍摄+三维+后期合成三种技术共同完成，在拍摄日完成三个场景的实景素材拍摄后，后期团队同步推进【欢聚聚餐】、【奥运助威】的三维制作；其中视频采用的采用三维制作与实景素材相衔接融洽。
【产出质量】
视频按照1080P质量输出，画面清晰，制作精良，充分满足TVC投放需求；
严格按照时间规划进行视频制作，制作过程顺利，现场配合度高，并对产品演绎充分，可充分展现产品0酒精、绵密气泡的卖点！

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Marketing Effectiveness and Market Feedback

在未购买流量的情况下，广告投放当日，品牌微信指数突破200000，约为日常传播声量的9倍。品牌曝光呈指数型增长。
在未投入推广资源的情况下，品牌官微互动量突破3万，远超日常微博互动数量（日常互动量约100上下）。
2-【激活粉丝经济】
全新品牌TVC成功打响畅意100%奶啤新品知名度，充分借助奥运声量，推广新品
3-【核心信息记忆】
通过TVC进行核心信息输出，强化了“畅意100%奶啤”“添加太空菌株K56”等卖点，以及“有奶有脾气，畅快随心意”的产品价值认知。

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Case Highlights and Analysis

1-广告具有品牌范本性
在场景选择、叙事结构、产品卖点呈现上，为畅意100%后续广告提供了样板思路，有机会打造品牌TVC制式，形成畅意100%特定的广告风格和叙事方式。
2-广告亮点汇总
-视频场景选择围绕奥运、餐饮、电商、聚餐展开，且贴合目标消费者日常生活场景，很好帮助实现产品功能尤其是0酒精演绎；
-视频音乐及舞蹈具有魔性感，有益于视频传播，强化视频记忆度
-采用趣味话的产品出现方式，强化了“有奶有脾气的”卖点
-视频画面配色很好体现了品牌色，强化了品牌专属性
-大字Super形式成功强化卖点信息，帮助消费者记忆

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