Applicant Company Type
品牌公司
Agency Company
无
Start Execution Time
2021-8-13
Execution Cut-off Time
2023-12-31
Project Budget
1-3亿
Range of Delivery
中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）
Background and Objective
2021年5月娃哈哈成为杭州亚运会官方非酒精饮料赞助商，同年8月13日，娃哈哈召开亚运签约发布会，签署赞助协议，正式牵手杭州亚运会，全力为亚运服务，保障亚运全场景饮用水需求及赛事服务工作。同时，发挥好自身产供销一体化、品类全覆盖、品质超一流的行业龙头优势，传递奥林匹克精神、亚运精神、全民运动理念，赋予品牌更多元的体育精神和活力，赋能水系列产品销售增长，为亚运会的圆满举办贡献力量，讲好杭州故事，展现中国风采，实现共创、共赢局面。
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Strategy and Creativity
在本次亚运整合营销项目中，娃哈哈以“健康亚运 畅饮好水”为核心主题，聚焦亚运“绿色、智能、节俭、文明”办赛理念和体育精神，结合产品卖点，提炼出“绿色”“健康”关键词，围绕其策划亚运新品上市及关键节点主题活动，同步建立线上线下全域曝光体系，通过多场景曝光触及消费者，扩大传播声量，借全民关注的亚运热点打出品牌及产品知名度，提高全人群产品认知，拉升整体品牌调性，让娃哈哈纯净水成为国民日常饮用水的第一选择。
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Execution Process/Media Representation
本次项目以“健康亚运 畅饮好水”为核心，开展了以下营销动作
1.推出亚运系列定制新品
为更好传递亚运精神，娃哈哈成立专研团队，推出娃哈哈晶钻水亚运限定版、娃哈哈苏打水亚运定制款、电解质饮品等亚运系列产品；并将水、茶、果汁、碳酸类产品包装以亚运标签上市销售，同步开展亚运专项扫码活动，超1亿瓶中奖产品，为消费者的健康饮水增添更多惊喜。
2.抓关键节点，高频打造亚运大事件
2021年8月，娃哈哈举办亚运签约发布会，正式牵手杭州亚运会，以赞助商身份亮相公众视野；2021年9月，娃哈哈借势亚运特许游园会，搭建互动展位，邀市民游客感受亚运氛围，进一步扩大声量。2023年4月，举办“健康亚运 畅饮好水”娃哈哈迎亚运倒计时150天庆祝活动暨供亚系列新品上市发布会，现场发布亚运主题TVC、亚运定制产品及系列公益活动，助力全民亚运。
3.系列公益行动倡导绿色亚运、全民运动
结合亚运办赛理念，娃哈哈发布了“万箱好水送健康”健体强国支持计划、交警公益送水活动、高原赛事补氧赞助计划、绿色亚运全民跑四大亚运公益行动；同时定制品牌智能互动站“哈哈加油站”，开展多品牌联动，传递“绿色健康”的环保理念。
4.多场景户外资源打造全域曝光
娃哈哈整合线上线下全域曝光场景，在线上进行央视广告投放、微博话题炒作、社媒达人投放等；线下整合车身、机场、地铁、高铁广告等户外资源，实现全民亚运的宣传氛围，全场景扩大品牌曝光。
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Marketing Effectiveness and Market Feedback
1.通过亚运系列产品完成销售转化，塑造亚运氛围
亚运标志包装产品已售145亿瓶，亚运定制款晶钻水销量超2028万瓶。同时，亚运专项扫码活动预计覆盖百亿人次，销售转化高、宣传范围广、影响力大。
2.品牌整合营销事件形成大规模曝光，覆盖主要媒体报道与社交媒体讨论
2次品牌亚运发布会均获新华社、《杭州日报》、浙江卫视、杭州电视台等官方媒体报道，累计触达超430万人。“万箱好水送健康”公益活动获新华网、新浪新闻、学习强国等30余家媒体关注报道。
系列公益项目登上社交媒体热榜，获得全网曝光。公益送水事件新闻视频累计播放量超450万，超100家媒体报道了本次活动，斩获微博热搜总榜46位、杭州同城榜第2位等7个榜单。
3.全域场景深度曝光，持续扩大亚运品牌声量
线上央视硬广实现触达人次超1.6亿，预估观看量达5.42亿人次；线下杭州东站投放亚运主题系列广告，仅两个月即触达约500万人。杭州1、6、7号线地铁亚运系列广告全面上刊，地下通道灯箱覆盖湖滨in77、武林银泰、河坊街等各大商圈和景区；西湖湖滨步行街LED屏矩阵、萧山机场T4航站楼刷屏机持续播送亚运广告，整体曝光超2.5亿次。
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Case Highlights and Analysis
该项目紧密结合办赛理念及品牌目标，实现了企业效益与社会责任相统一，在品牌声量、销售表现、社会效益上均获得了较好的效果，其中具体亮点可概括如下
1.创新性
融合亚运特色，推出娃哈哈晶钻水亚运限定版、娃哈哈苏打水亚运定制款、电解质饮品和维C电解质饮品等亚运系列定制产品，开拓袋装水新尝试，实现产品创新；同时定制品牌智能互动站“哈哈加油站”，开展创新式绿色互动。
2.公益性
结合亚运会“智能、绿色、节俭、文明”的主题理念，积极承担企业社会责任，开展“万箱好水送健康”健体强国支持计划、杭城交警公益送水活动、高原赛事补氧赞助计划、绿色亚运全民跑等公益活动。
3.全场景传播
在项目执行中，通过线上媒体矩阵增加传播深度，线下广告露出扩大传播广度，实现了点面结合、全面覆盖的传播格局，通过集中式全域投放优化广告曝光效果，提高品牌传播效率。
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