Applicant Company Type
品牌公司
Agency Company
EverMotion
Start Execution Time
2023-10-15
Execution Cut-off Time
2023-11-10
Project Budget
20-50万
Range of Delivery
中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）
Background and Objective
「美好食品」是新希望集团有限公司下属食品深加工品牌,成立于1993年；截止2022年,品牌年销售产值30亿元人民币。主营高、低温肉制品,酥炸制品,火锅食材,休闲食品等上百个品种,其核心产品包括“美好火腿肠”、亿元产品矩阵的“美好肥肠系列”、以及年销售额过10亿元的“农家小酥肉”，渠道分布在B端、C端。
基于山姆会员店作为会员制仓储型超市，相对其他渠道选品更加严格，其对于产品高品质、价值感及大包装的产品需求，「美好食品」在核心大单品“农家小酥肉”的基础上，保持产品品质稳定如一，在产品外包装和规格上作出区分，成功导入1.8公斤装的“香酥小酥肉”进入山姆会员店渠道。
山姆会员店作为区别于传统商超以外的优质C端渠道，也是「美好食品」希望借力优质渠道扩大品牌声量、消费者影响力，进一步提高产品销售量，持续加持“美好小酥肉”中国销售第一的领先地位。
Images
Strategy and Creativity
在C端渠道围绕核心家庭用户，聚焦中产女性、亲子家庭等群体，匹配媒介形式与活动创意，实现从品牌到货架的有效触达。而香酥小酥肉进入山姆会员店，其渠道主要群体类型与品牌自身聚焦方向相符合。
山姆会员多数处于20-39岁之间，爆品多数为即食即饮或快手食品，山姆会员有需求和消费能力去追求高品质生活及精选商品，进而去追求“质懒生活”。
随着小红书已经逐渐成为 “搜索型”应用，且使用人群与品牌及渠道相互匹配；此次新品上市将在小红书打造符合C端社交平台语境的一系列内容种草动作，在新品导入期内，吸引线上平台用户、扩大消费者群体覆盖范围，达到首批种子消费者的形成和持续培养，拉动品牌传播效果，促进产品动销。
1.8公斤装的香酥小酥肉本身食材优质和工艺讲究，以及烹制方式足够简单，口味稳定，可以满足山姆会员在“主食+零食化”的高频次、多元化场景的“轻松化”食用需求。在满足理性价值之外，将“轻松化”延伸为消费群体面对生活难题的轻松拿捏，拓展更高维度的差异化感性价值。
针对“轻松拿捏”的视觉化效果呈现，以“OK表情手势”贯彻消费者捏起小酥肉的手部姿势，也有轻松拿捏生活难题之意。
从而，本次新品上市推广动作的沟通主题为“大袋到位，拿捏OK”。在产品端，将大袋“美好香酥小酥肉”等同于助你拿捏各种食用场景和需求的宝藏神器，在品牌端，助力“美好食品”成为“轻松拿捏一切”的生活方式。
Images
Execution Process/Media Representation
针对产品1.8kg的大袋装的独特记忆点，结合产品本身预制菜属性，打造“大袋到位 拿捏OK”(1.8kg大袋囤到位，轻松拿捏生活难题)为传播主题；在新品上市从10.16-11.10的线上推广阶段，围绕传播主题，通过关联人货场，强调产品差异化卖点，在线上平台铺内容，造声量。
对内：以“美好食品”官方号官宣新品主K、“小酥肉为什么要买大袋”的创意化新品介绍视频，紧密结合传播主题、产品特性；阶段性释放手绘海报、UGC合集、酥肉食用指南等内容，持续声量不断档，深化产品心智。同时，在发起抽奖互动后，以“山姆会员卡”、“酥肉巨型抱枕”、“酥肉超长指南书”作为周边，强调产品独特点及绑定渠道；
对外：首先以中腰部、腰尾部KOL、KOC加入宣传互动，围绕四类人群（一人食、小两口、三口之家、三代同堂），以“主食+零食化”的食用方式、食用场景，山姆探店、山姆必囤等购买渠道词条，关联人货场，绑定核心关键词；再以素人KOC持续刷屏种草，凸出体感笔记、产品利益点，扩大消费者群体覆盖范围，输出声量；
最后以“聚焦细分人群，美好食品联名山姆创造行业新可能”为主题，结合主流媒体发声造势，提升本次新品上市动作高度，深化影响。
Images
Marketing Effectiveness and Market Feedback
基于本次线上平台的推广动作，整体达人种草数据较优，搜索优化效果显著，内容种草触达人群与产品实际销售主力群体相匹配。
1、达人种草内容整体曝光量超280万、三大话题（主题类/场景类/产品类）整体浏览量超150万、线上互动量近2万，爆文率达23.8%，参考视频饮料行业投放单价，CPC、CPE单价更低，CTR回报率更高，整体数据效果较优，也为后续品牌持续内容种草做铺垫。
2、截止于11.10，在小红书搜索“山姆小酥肉”首页内容优质，内容前10占9条，前30占25条，且笔记内容多样化，类型分布一人食、两人餐、家常菜、山姆探店、产品测评等，更易促进用户购买决策；搜索“小酥肉”“香酥小酥肉”“美好小酥肉”等品类相关词皆有投放笔记出现，且位置靠前；
同时，在“山姆小酥肉”首页下出现“美好”单独分类，在“美好小酥肉”首页下出现“山姆”单独分类，在产品新上市初期，以“美好小酥肉”作为品质保证强化用户对产品的信任度，以及用户对产品购买渠道的认知。
3、本次传播内容主要触达以25-34岁为主的女性，主要分布在北上广&江浙等一二线城市，她们是自己/家庭的主要消费决策者，更是山姆超市的核心目标受众。与产品实际的主力动销华东、华南地区相匹配，投放内容与产品和购买地区及渠道强关联。
Images
Case Highlights and Analysis
美好“农家小酥肉”年销售额超过10亿元，在B端、C端均具有强势体量及声量。而面对“香酥小酥肉”与“农家小酥肉”在产品本身内容物无明显区别的基础上，仅针对渠道需求，作出产品外包装和规格的调整。
而基于山姆会员商店的香酥小酥肉新品上市为契机，针对产品1.8kg大袋的独特记忆点打造“大袋到位，拿捏OK”为传播主题，塑造符合C端社交平台语境的一系列线上推广动作，与公司自身产品及其他竞品作为差异化感性因素区分。
通过打造“酥肉巨型抱枕”、“酥肉超长指南书”作为趣味周边，强调产品独特点，融入场景营销，变身社交货币声量叠加，领众多用户自发晒单，不同方式秀出产品及自发品牌传播。
以及多层级多维度的达人内容种草循序渐进，扩大消费者群体覆盖范围，输出声量，其传播动作整体达人种草数据较优，搜索优化效果显著，内容种草触达人群与产品实际销售主力群体相匹配，形成“种草-口碑”的正向循环，在新品上市阶段，助力产品实现大面积曝光效果及促进产品实际动销。
Images
