Applicant Company Type

品牌公司

Agency Company

无

Start Execution Time

2023-8-16

Execution Cut-off Time

2023-8-27

Project Budget

50-100万

Range of Delivery

部分省/市

Background and Objective

背景：天友作为扎根重庆92年的本地乳企，时隔近30年重新推出冰淇淋产品，依托自身乳企的优势原料，切入冰淇淋赛道可以开辟品牌的第二增长曲线，也可以帮助天友更加稳固重庆本土市场。
挑战：重庆本地消费者虽然熟知天友品牌，但是在冰淇淋赛道上，可以算是个新选手，如何让消费者快速认知天友的冰淇淋产品，并且切入现有冰淇淋市场，是摆在天友冰淇淋面前最大的一个挑战。
目标：短时间内让天友杀入重庆冰淇淋市场，迅速打开知名度。
挑战难度：竞品众多，以伊利蒙牛等为主的大品牌占据了大部分的市场，小众品牌不断涌入，天友如何杀出重围，颇具难度。

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Strategy and Creativity

洞察：
重庆夏天酷热，消费者对冰品的需求具有生理性，习惯性。天友作为重庆本土品牌，几乎陪伴了每个重庆人的童年，而核桃花生奶这一热门单品更是具有时代记忆
策略：
将“天友核桃花生奶出冰淇淋了”作为直接信息告知消费者，以陪伴者的角色，给重庆人民发“糕”温补贴，让消费者快速了解新的冰淇淋品牌，灌输“天友冰淇淋是用鲜奶做的冰淇淋”这一产品理念。
创意：
推出“我爱重庆”和“重庆火锅”形状的天友核桃花生味雪糕，以盲盒形式发放，充分调动小红书资源，在解放碑、洪崖洞、交通茶馆等数十个重庆特色地标搭建“糕”温补贴发放点，每一个参与者都是一个传播者，通过高曝光的全城活动让天友冰品脱颖而出，惊艳亮相。

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Execution Process/Media Representation

该活动事件营销由线上和线下两部分构成。线上板块负责创意内容的产出、信息的发布、话题的制造；线下板块负责实际雪糕的发放，打卡点的选择与设置以及引导消费者向线上贡献UGC内容。

在线上，前期预热时，招募数十位小红书博主，进行城市冰糕主题的创意拍摄，并结合不同点位进行展示。同步给出“歇凉点”，设置打卡位，引导消费者到线下寻找冰糕发放点，进行拍照打卡，推动线上专属话题“重庆冰糕”进行内容共创和互动。

在线下，于8月17日进行了线下事件活动的发布会，重庆市委宣传部代表及重庆主流媒体参与现场活动，进行城市层面背书，17日-27日全城60多个点位陆续开放，进行线下打卡及冰糕发放。

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Marketing Effectiveness and Market Feedback

活动反响热烈，在小红书平台上#给重庆人发糕温补贴 话题曝光量超2200w+，话题讨论参与超100w+，笔记流量600w+，其中ugc内容（仅限可收录进话题统计）超25000篇，活动页面pv近68w+，领取页面pv超16w。

活动启动当天在抖音、微博平台均登上同城热门榜，重庆各大主流媒体争相报道，重庆发布、重庆日报、上游新闻等皆有专题内容发布，活动期间小红书站外相关话题曝光量超3000w。 全程60+点位开放领取，参与活动市民拍照打卡热情高涨，主动发布”我爱重庆“朋友圈，表示核桃花生奶味雪糕是重庆人的童年记忆，很多市民也通过朋友圈了解活动参与活动。

经询问多家雪糕门店，店主表示近期询问天友核桃花生味雪糕的消费者明显增加，进一步表现天友雪糕在重庆市场的知名度显著提升。

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Case Highlights and Analysis

亮点一：城市热门话题，超高参与度。在小红书、抖音、微博及线下都成为了热门话题，甚至众多外地游客及市外媒体也开始讨论专属的“重庆冰糕”。“给重庆人民发糕温补贴”成为重庆市宠粉的又一话题。

亮点二：实现多方共赢。于天友，显著提升品牌好感度，让消费者迅速关注到核桃花生奶雪糕以及天友冰淇淋，完成了既定目标，让天友快速切入了冰淇淋市场。于小红书，明显提升小红书app在重庆的打开率、活跃度，吸引更多市民使用小红书作为内容分享社交平台。于线下门店及旅游景点，设置为领取点位的人流大幅增加。

亮点三：带动老品核桃花生奶的热度。许多重庆市民自发种草这一属于重庆人的特色饮品，成功实现“新带老”。

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